由特斯拉帶起來(lái)的直營(yíng)模式，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)一度非常流行。國(guó)內(nèi)多數(shù)沒(méi)有燃油車產(chǎn)品的、全新的新能源主機(jī)廠，采取的都是像特斯拉一樣把鈑噴業(yè)務(wù)授權(quán)外包、其余直營(yíng)的模式。
但是去年王鳳英入主小鵬后推出了“木星計(jì)劃”，通過(guò)淘汰銷量低下的直營(yíng)門店，增加代理經(jīng)銷商門店數(shù)量，進(jìn)一步下沉二三線市場(chǎng)。今年風(fēng)頭正勁的小米汽車，采取的是1+N模式，即直營(yíng)+代理的形式。
最近，阿維塔被曝從直營(yíng)模式全面轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式，未來(lái)僅保留少數(shù)直營(yíng)門店。而曾經(jīng)是采用純直營(yíng)模式的方程豹和騰勢(shì)，也在近期首次啟動(dòng)經(jīng)銷商招募。
直營(yíng)模式正在悄然向4S和代理制回歸。
價(jià)格戰(zhàn)之下，直營(yíng)的弊端顯現(xiàn)
在直營(yíng)模式下，所有線下門店都?xì)w屬于車企，消費(fèi)者在任何一家門店購(gòu)買產(chǎn)品，銷售政策都是一致的，例如價(jià)格、貸款利率、優(yōu)惠條件等等，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)一說(shuō)。
這樣的好處顯而易見(jiàn)，價(jià)格透明，沒(méi)有了4S店的“捆綁式報(bào)價(jià)”、“精裝加價(jià)”，信息不對(duì)等和價(jià)格不透明等問(wèn)題，降低了消費(fèi)者購(gòu)車的門檻。
另一方面，車企開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，可以統(tǒng)一管理和控制品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格，可以和消費(fèi)者進(jìn)行深度交流，消費(fèi)數(shù)據(jù)也更直觀，市場(chǎng)信息反饋直接且迅速，也有利于車企打造更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。
同時(shí)，所有的直接和間接利潤(rùn)都是車企自己的，所謂的肥水不流外人田、顆粒盡收皆歸倉(cāng)。
只要銷量好，所做的一切決策就是對(duì)的。特斯拉早期的成功，讓國(guó)內(nèi)眾多造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企都開(kāi)始研究、模仿和學(xué)習(xí)特斯拉的直營(yíng)模式。到后來(lái)大有要顛覆汽車市場(chǎng)原有的4S店模式的勢(shì)頭。
但直營(yíng)的“尷尬”也很明顯。直營(yíng)模式聽(tīng)起來(lái)高大上，仿佛車企們都在直接和消費(fèi)者對(duì)話，傳遞著品牌的溫暖與關(guān)懷。但實(shí)際操作起來(lái)，直營(yíng)模式卻是一個(gè)“燒錢”大戶。門店建設(shè)、員工培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣……哪一項(xiàng)不是需要大把大把地往外掏錢？隨著直營(yíng)門店數(shù)量的不斷增加，運(yùn)營(yíng)成本就像滾雪球一樣，越滾越大，車企的財(cái)務(wù)壓力也跟著水漲船高。
尤其是近兩年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，直營(yíng)模式的局限性逐漸暴露無(wú)遺。
由于直營(yíng)門店數(shù)量有限，建店成本更高，時(shí)間更長(zhǎng)，車企的渠道難以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋更多地區(qū)。同時(shí)，不斷增加的運(yùn)營(yíng)成本，又是車企們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中面臨的最頭痛的問(wèn)題。
同時(shí)，直營(yíng)意味著車企需要直面消費(fèi)者，一旦門店管理或者產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，都代表著是車企的問(wèn)題。過(guò)去車企踢皮球的現(xiàn)象是沒(méi)有了，但車企只能硬著頭皮處理，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。特別是在車主不斷被背刺的今天，直營(yíng)店的壓力和風(fēng)險(xiǎn)在不斷增大。
重回經(jīng)銷商模式，是車企的小算盤
其實(shí)兩年前，直營(yíng)模式的始作俑者特斯拉，就已經(jīng)先知先覺(jué)的開(kāi)始逐漸減少直營(yíng)店，轉(zhuǎn)向4S模式。其目的就是有效的降低成本，同時(shí)增加滿足售后維修的需求。
而對(duì)于目前深陷價(jià)格戰(zhàn)的新能源車企們來(lái)說(shuō)，站在他們的角度，除了最直接的降低和轉(zhuǎn)移成本以外，4S和代理制模式更有幾個(gè)好處。
首先是能夠渠道快速覆蓋和下沉。傳統(tǒng)合資車企養(yǎng)活了一大批傳統(tǒng)4S渠道，在經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展后，這些渠道早已覆蓋全國(guó)各線城市。而現(xiàn)在合資品牌式微，自主新能源銷量高漲，很多陷入經(jīng)營(yíng)困難的傳統(tǒng)4S早已萌生“投敵”的想法。
一旦新能源車企開(kāi)啟經(jīng)銷商招募，無(wú)疑是給這些經(jīng)銷商一個(gè)更換門庭的機(jī)會(huì)。原來(lái)的4S店只要簡(jiǎn)單裝修更換LOGO，就可以賣新品牌。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，不掏一分錢可以快速拿到一批現(xiàn)成的渠道商，甚至還能拿到一大筆經(jīng)銷商加盟費(fèi)。
不僅是降本，而且還增收；不僅快速擴(kuò)張渠道，又削弱了對(duì)手的渠道，一舉多得。
其次是轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存壓力。經(jīng)銷商模式可以在短期內(nèi)，甚至在幾個(gè)月內(nèi)，就能通過(guò)壓庫(kù)的方式，將主機(jī)廠積壓的庫(kù)存或利用率低下的產(chǎn)能立刻進(jìn)行釋放，將完成銷售目標(biāo)和庫(kù)存的壓力都一股腦轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商和代理商。
可以想象得到，一旦開(kāi)啟經(jīng)銷商模式，廠家的銷量數(shù)據(jù)一定會(huì)變得更加好看。
第三，在廠家和消費(fèi)者之間重新建起了經(jīng)銷商這個(gè)屏障，未來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)、品牌之間的相互攻擊所帶來(lái)的負(fù)面影響和法律風(fēng)險(xiǎn)，都可以進(jìn)行規(guī)避。這一點(diǎn)相信就不用明說(shuō)，但凡和傳統(tǒng)4S店打過(guò)交道的人都懂。
結(jié)語(yǔ)：
對(duì)比下來(lái)，大家可能會(huì)問(wèn)，前兩年追捧直營(yíng)，現(xiàn)在又回歸4S和代理，車企這不是自己打自己臉，開(kāi)歷史的倒車嘛。
其實(shí)無(wú)論是直營(yíng)模式還是經(jīng)銷商模式，都存在著一定的優(yōu)勢(shì)和弊端。說(shuō)到底，車企采取什么樣的銷售服務(wù)模式，從來(lái)都不是優(yōu)先站在所謂的消費(fèi)者角度來(lái)考慮。直營(yíng)模式下的零庫(kù)存、直面用戶、信息更透明的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)4S的各種缺點(diǎn)，都不是車企采用什么模式的決定性因素。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，車企考慮的只有兩點(diǎn)：利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。在不同的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段下，采用不同的模式，甚至是兩種模式兼顧，都是車企必然的選擇。不存在哪一種渠道模式最好或最差。