多年來，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克（Elon Musk）一直努力打造未來的汽車制造商?，F(xiàn)在，給他帶來麻煩的正是當(dāng)下的特斯拉。
經(jīng)過一段時(shí)期快速擴(kuò)張后，特斯拉銷售開始下滑，一度令人羨慕的利潤(rùn)率亦出現(xiàn)萎縮。這是多年來，特斯拉第一次出現(xiàn)這種情況，其面臨的最大問題，不再是能不能生產(chǎn)足夠多的汽車，而是人們是否會(huì)購(gòu)買這些車。
2024年4月2日，特斯拉公布第一季度數(shù)據(jù)，全球共交付38.68萬輛，這是自2020年以來，其季度交付量首次同比下降，該結(jié)果嚴(yán)重低于華爾街的預(yù)期。今年來，公司股價(jià)累計(jì)下跌34%，在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差。
雖然特斯拉仍然還是那個(gè)世界上最有價(jià)值的汽車制造商，但自2021年達(dá)到頂峰以來，其市值已經(jīng)下跌一半以上。
消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的興趣正在降溫，特斯拉核心產(chǎn)品陣容已經(jīng)過時(shí)。此外，馬斯克的注意力有時(shí)還在別處。
他收購(gòu)了X（推特），此過程中，出售了一些特斯拉股票，創(chuàng)辦了一家人工智能公司。最近，從OpenAI到迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·伊格爾（Bob Iger），他一直在和他們吵架。
調(diào)查顯示，馬斯克的公眾形象已經(jīng)影響到一些潛在特斯拉買家。
4月6日，馬斯克宣布將在8月8日發(fā)布無人駕駛出租車（Robotaxi）產(chǎn)品，但他沒有提供關(guān)于該產(chǎn)品的其他細(xì)節(jié)。
“對(duì)特斯拉來說，蘋果宣布放棄造車后，它失去了最大威脅，所以更需要保持高端定位，這也是為什么馬斯克會(huì)急不可耐宣布這個(gè)消息。”奧緯咨詢董事合伙人張君毅分析道。
看起來，特斯拉的繁榮已逐漸褪去，而馬斯克想象中的光明未來——人們將乘坐完全自動(dòng)駕駛的特斯拉——仍很遙遠(yuǎn)。特斯拉能否重拾昔日榮光？
暫時(shí)的狂歡
3年前，特斯拉似乎還勢(shì)不可擋。
2022年，它開設(shè)了兩家新工廠，迎來一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的季度利潤(rùn)。消費(fèi)者的需求強(qiáng)勁到足以讓特斯拉提高價(jià)格，而等待購(gòu)買新車的名單也足夠長(zhǎng)，以至于一些買家愿意為少量使用過的汽車支付溢價(jià)。
2021年10月下旬，汽車租賃巨頭赫茲全球控股公司稱，它正在訂購(gòu)10萬輛特斯拉。特斯拉市值在11月初達(dá)到1.2萬億美元以上峰值，兩年內(nèi)增長(zhǎng)2000%以上。
但狂喜終究只是短暫的煙火。
2022年1月底，馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，當(dāng)年特斯拉不會(huì)推出新車型，他將這一決定歸因于供應(yīng)鏈的限制，表示公司盡將可能多地生產(chǎn)現(xiàn)有車型。
彼時(shí)特斯拉有4款在售車型，但只有兩款車型——Model Y和Model 3占據(jù)銷量的最大份額。
馬斯克曾在2020年底透露，將生產(chǎn)一款2.5萬美元汽車，稱可能在3年內(nèi)準(zhǔn)備就緒。但如外界所知，這款汽車的計(jì)劃被擱置。“我們已經(jīng)夠忙碌的了。”馬斯克說。
這一舉動(dòng)充滿了冒險(xiǎn)性。在汽車行業(yè)，新車型和重新設(shè)計(jì)的車型對(duì)保持買家興趣和保持定價(jià)權(quán)至關(guān)重要。分析人士對(duì)此感到困惑，有人質(zhì)疑特斯拉能否在不到6款乘用車產(chǎn)品情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。
但馬斯克對(duì)這種擔(dān)憂不屑一顧。相反，他暗示了對(duì)特斯拉未來的愿景，即特斯拉汽車能夠全天候自動(dòng)運(yùn)行，這將使它們更具價(jià)值。
隨著時(shí)間推移，投資者變得越來越緊張。馬斯克對(duì)X的追求只會(huì)加劇華爾街的擔(dān)憂，即這位特斯拉首席執(zhí)行官對(duì)汽車制造不夠關(guān)注。
“推特會(huì)讓人分心。”特斯拉投資者未來基金（Future Fund）管理合伙人加里·布萊克（Gary Black）說，“他把所有空間都用于談?wù)撏铺?，所以，你不?huì)聽到他在推特上談?wù)撾妱?dòng)汽車。”
伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，中國(guó)出現(xiàn)了預(yù)警信號(hào)，新款特斯拉排隊(duì)等待時(shí)間從當(dāng)年春季的4個(gè)多月降至1個(gè)月左右。
沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）撰寫的《馬斯克傳》顯示，包括首席設(shè)計(jì)師弗朗茨·馮·霍爾茲豪森（Franz von Holzhausen）在內(nèi)的特斯拉高管，敦促馬斯克重啟更實(shí)惠的大眾市場(chǎng)汽車計(jì)劃，認(rèn)為這對(duì)特斯拉實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)很有必要。
然而，馬斯克更感興趣的是，開發(fā)可以在機(jī)器人出租車車隊(duì)中運(yùn)行的自動(dòng)駕駛汽車。
伯恩斯坦數(shù)據(jù)顯示，（2022年）10月下旬，特斯拉在中國(guó)的售價(jià)平均下調(diào)了7%左右。
不久后，特斯拉開始對(duì)在美國(guó)最受歡迎的車型提供臨時(shí)折扣——最初為3750美元，然后增加到7500美元，如果客戶在年底前取車，可享受10000英里免費(fèi)快速充電。
2022年，特斯拉年度汽車交付量比上年增長(zhǎng)40%，但沒有達(dá)到最初目標(biāo)，也沒有達(dá)到華爾街預(yù)期。特斯拉股票遭遇有記錄以來最差年度表現(xiàn)，下跌65%。
知情人士稱，到2023年1月初，特斯拉財(cái)務(wù)部門清楚地認(rèn)識(shí)到，該公司需要采取更積極的行動(dòng)來銷售汽車。
2022年，特斯拉開設(shè)了兩家新工廠——一家在德國(guó)，一家在美國(guó)德克薩斯州——在不到一年時(shí)間里，其產(chǎn)能擴(kuò)大約80%。特斯拉財(cái)務(wù)披露，2022年最后3個(gè)月，其未售出庫(kù)存從第二季度的4天攀升至13天。
2023年1月，訂單沒有跟上特斯拉內(nèi)部預(yù)測(cè)的步伐。
員工們制定了一項(xiàng)計(jì)劃，要求特斯拉更持久地降價(jià)。這是一個(gè)不同尋常的策略，因?yàn)槠囆袠I(yè)通常會(huì)在激勵(lì)措施上更加謹(jǐn)慎。
而在其他地方，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在推出一系列新的電動(dòng)汽車，包括與Model Y和Model 3直接競(jìng)爭(zhēng)的車型。
