人們天然喜歡分享觀點(diǎn)，就像喜歡付款消費(fèi)一樣令人愉悅。

這是“社交貨幣”理論的基本觀點(diǎn)。它如同真實(shí)貨幣一樣，可以“消費(fèi)”以獲得社交上的收益，同時也需要通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容或互動來“賺取”。

2023年，是大量“趨勢風(fēng)格詞”爆紅的一年。從#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 ，再到今年的#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 ，這些趨勢熱詞在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，勾動著人們的分享欲，這就如同在鑄造一種“社交貨幣”，每當(dāng)發(fā)生點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的行為，貨幣就流通起來。

社交媒體時代，信息傳播和趨勢塑造的方式已然發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。

趨勢的形成過程，可以借鑒“社交貨幣”的思路。

 

一

抖音電商正在“發(fā)行”一種

新形式的“社交貨幣”

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《瘋傳》一書中這樣描述：就像人們使用貨幣購買商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得他人更多好評和更積極的印象。

我們可以借“社交貨幣”的概念來衡量用戶分享內(nèi)容的傾向性。當(dāng)信息的傳播量突破一定的臨界值后，引發(fā)指數(shù)級增長，便形成了趨勢。趨勢形成的臨界點(diǎn)就可視為社交貨幣的發(fā)行，而后的傳播過程，則是社交貨幣的流通。用戶在平臺上分享、互動的主動性和自發(fā)性越強(qiáng)烈，平臺的社交貨幣價值就越高。

#多巴胺 、#美拉德 、#風(fēng)感波粒 等時尚趨勢概念都誕生自抖音電商。它們的爆紅，實(shí)際上便驗(yàn)證了抖音電商發(fā)行以及承接“社交貨幣”流通的能力。

一些品牌已經(jīng)率先掌握了“社交貨幣”流通的秘訣，將抖音電商上的熱門時尚趨勢轉(zhuǎn)化為了生意，比如波司登在抖音電商打出#熱力感 相關(guān)話題推動其羽絨服產(chǎn)品銷售增長；adidas借勢#薄荷曼波 相關(guān)話題打造綠色“奶包鞋”和運(yùn)動套裝等爆品，相關(guān)趨勢品銷量超過2000萬。

 

二

冷知識：#多巴胺、#美拉德、#薄荷曼波 的爆火，都從抖音電商開始

2023年3月起，博主@白晝小熊 在抖音發(fā)布了一組帶#多巴胺穿搭 的視頻，廣角鏡頭下，她變換著色彩繽紛、風(fēng)格鮮明的穿搭。這些在上課路上或菜市場隨手拍的視頻，單條點(diǎn)贊均超過500萬。此后更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者加入熱潮，帶動#多巴胺穿搭 在全網(wǎng)爆紅。

話題#多巴胺穿搭 的抖音播放量達(dá)到131.3億次。#多巴胺穿搭 一詞被國家語言資源監(jiān)測與研究中心選入2023年度十大網(wǎng)絡(luò)用語。

 

在#多巴胺 之后，#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 等趨勢迅速接力，也從抖音電商開始，刮起一陣又一陣時尚旋風(fēng)。

2023年8月，抖音電商聯(lián)合《智族GQ》發(fā)布時尚趨勢#美拉德 。美拉德一詞取自于化學(xué)概念“美拉德反應(yīng)”，原本指食物在烘焙過程中表面逐漸產(chǎn)生棕色色澤。

8月秋季將至，#美拉德 的棕色系與秋天一拍即合，并且它與#多巴胺 一樣，用優(yōu)美的詞匯放大了色彩所帶來的情緒感官。@白晝小熊、@陸仙人、@梅尼耶等達(dá)人以及陳立農(nóng)等明星，在菜市場舉辦了一場別開生面的走秀，在抖音電商首發(fā)#美拉德 穿搭大片。隨后抖音電商聯(lián)動@豆豆本豆、@方圓、@李金銘等許多達(dá)人合作，共創(chuàng)#美拉德 穿搭內(nèi)容，迅速擴(kuò)大話題傳播。

引爆期即有2000多位百萬粉作者參與#美拉德 相關(guān)話題，站內(nèi)投稿超18萬條，收獲22億曝光，上線1個月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速沖破3億。其影響力外溢到抖音以外的社交媒體和電商平臺，#美拉德 關(guān)鍵詞占據(jù)搜索熱榜大約四周。