近日，2024湖南汽車展覽會暨長沙市汽車消費節(jié)在湖南國際會展中心開幕，國內外近百個主流汽車品牌參展。圖為工作人員（右一）在向參觀者介紹展車信息。新華社記者 陳振海攝

圖為在遼寧省沈陽市與寶馬集團深化戰(zhàn)略合作簽約儀式現(xiàn)場拍攝展出的寶馬電動車產品。新華社記者 潘昱龍攝

人們印象中價格高企的豪華車，最近紛紛降價。有消費者發(fā)現(xiàn)，官方指導價35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價最低已探到17萬元，奔馳EQE和奧迪Q4 e-tron等車型也出現(xiàn)不同程度的降價。

豪華車品牌為何紛紛降價？會吸引消費者出手嗎？記者進行了采訪。

價格“跳水”，店內客流明顯增加

6月22日，正是周末，記者來到北京市朝陽區(qū)一家寶馬4S店，店里來看車的人不少。

銷售小李告訴記者，自從i3大降價以來，客流量明顯增加了。“現(xiàn)在買確實很合適，辦分期的話35L裸車只要18.2萬元，我們自己的員工這個月都訂了4臺。”

記者在懂車帝APP瀏覽發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的寶馬i3 eDrive 35L目前價格顯示為20.98萬元，較官方指導價綜合優(yōu)惠了14.41萬元。小李介紹，20.98萬元的價格為全款提車的裸車價，辦理分期的話是18.2萬元，如果確定訂車，還可以再給一點優(yōu)惠。與官網的車型指導價35.39萬元相比，這一價格相當于打了五折。

不到20萬元的裸車價已經低于多款熱門國產新能源汽車。“我們的購車預算就是20萬元左右，本來沒考慮BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這類豪華車品牌，但現(xiàn)在這個價格有點吸引人了。”北京市民李先生今年5月剛剛排上了新能源購車指標，近一個月來都在對比各個自主品牌的熱門車型，這次降價將他的目光吸引到了合資豪華品牌上。

大幅降價確實吸引了消費者。“現(xiàn)在店里沒有現(xiàn)車，連展車都沒有，顧客來了只能試駕。訂車的話需要等1個月。”銷售小李說，這個月店里已經賣出了40多臺i3，銷量比降價前提升明顯。懂車帝平臺數(shù)據(jù)顯示，5月寶馬i3銷量達到5810輛，較4月增長29.4%。

除了寶馬外，奔馳與奧迪的部分車型同樣有大幅優(yōu)惠。例如，原價47.8萬元的奔馳EQE現(xiàn)報價30萬元左右，原價接近30萬元的奧迪Q4 e-tron現(xiàn)報價不到20萬元，降了近10萬元。

較高的降價幅度，其中包含一些附加條件。奧迪銷售表示，分期付款可以實現(xiàn)利息減免，還能返還購買保險的差價。寶馬銷售表示，只要分期并在店里購買保險，就能拿到最低的裸車價格。

品牌也通過補貼等方式降車價、吸引消費者。5月26日，北京市分配了近6萬個家庭新能源小客車指標，多個豪華車品牌隨即推出相應補貼，爭搶“中簽”準車主，補貼額度3000元至5000元不等。此外，北京市汽車以舊換新補貼最高可得1萬元。

車市降價風已經刮了不短的時間。據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱“乘聯(lián)會”）統(tǒng)計，今年4月以來，已有超40家車企、共128個車系進行降價或優(yōu)惠調整。乘聯(lián)會秘書長崔東樹介紹，今年第一季度，國內車市降價車型數(shù)量已超過2023年全年的六成，降價車型主要是純電動和插混等新能源車。除了直接降價外，還有超過12家汽車企業(yè)通過新款車增配減價、置換津貼等形式變相降價。

有人看重品牌口碑，有人注重車輛功能

豪華車降價，你心動了嗎？

有人看中品牌口碑。“這些豪華品牌歷史悠久、工藝成熟、口碑更好，如果是價格相近或更低，我肯定選擇這些品牌。”80后陳先生表示，自己之前開過寶馬的燃油車，車輛操控好、售后方便給他留下了好印象，這回選購新能源汽車時也優(yōu)先考慮這些豪華品牌。

也有人“不為所動”。采訪中有消費者表示：“以前買豪華車品牌，某種程度上也是為了那個亮眼的車標多付錢。現(xiàn)在覺得不如買個國產品牌更實在。”采訪中，記者發(fā)現(xiàn)不少90后消費者對豪華品牌的忠誠度并不高，相應地，他們更看重國產新能源汽車的智能功能。有年輕消費者表示，豪華車品牌的新能源汽車缺少一些科技感，從內飾上根本看不出是電車，而國產新能源汽車更智能，以往燃油車要加錢選配的功能都變成了免費標配。

中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心產業(yè)政策研究部部長朱一方對記者表示：“汽車進入電動化時代，自主品牌與傳統(tǒng)豪華品牌在核心技術方面的差距逐步縮小，豪華品牌原有的‘護城河’被打破，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價能力急劇下降，越來越多的消費者不愿為此支付高額溢價。消費認知也在變，相較于60后和70后，年輕消費群體更加青睞自主品牌，不再一味地崇拜傳統(tǒng)豪華車品牌。”

這也反映在相關品牌在中國市場的銷量上。寶馬集團2024年一季度財報顯示，雖然在歐洲、北美市場取得增長，但在中國市場的交付量為18.7萬輛，同比下降了3.8%。在零配件供應短缺及部分車型換代爬坡對交付的影響下，奔馳一季度在華銷量16.8萬輛，同比亦有微降。相比之下，中國自主品牌比亞迪一季度交付量突破62萬輛。

競爭太激烈，車企要千方百計留住消費者。寶馬銷售告訴記者：“寧愿少賺點，也要先把新能源汽車的市場份額搶到，把基礎打好。不然等之后市場更成熟了，更難搶占市場份額。”

此次的豪華品牌大規(guī)模降價除了要“以價換市”，也因為很多豪華車品牌即將推出新款車型，舊車型促銷也是為了去庫存。

“還有一個原因，就是生產成本的降低。”朱一方表示，隨著生產技術的提升和供應鏈的優(yōu)化，生產成本有所降低，為產品降價提供了空間。

降價提升了產品性價比，進而增強了品牌競爭力，短期來看一般都會帶來銷量的提升。“但產品價格如果經常出現(xiàn)波動，將會加重消費者的觀望情緒，使提振銷量作用大打折扣。”朱一方說。

國產品牌崛起，合資車企積極布局中國市場

據(jù)介紹，此前BBA這類豪華車品牌在燃油車領域獲得全球消費者青睞。近年來，中國市場上燃油車銷量增長較慢，市場份額逐漸被新能源汽車取代。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月全國常規(guī)燃油車零售91萬輛，同比下降23%；1—5月常規(guī)燃油車零售482萬輛，同比下降9%。

搶占新能源汽車市場份額，成了合資品牌迫在眉睫的轉型方向。

而在這一領域，中國自主品牌已經走在了前列。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月中國自主品牌新能源乘用車零售份額為71%。4月國內20萬元以上新能源汽車銷量榜單前20位中，絕大多數(shù)是中國品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了4月份50萬元以上不分動力形式和車身形式的銷量冠軍。

在中國自主品牌的沖擊下，傳統(tǒng)豪華車品牌的溢價能力正在被重構。同樣價格下，越來越多的消費者選擇國產新能源汽車。

目前來看，自主品牌更具有性價比優(yōu)勢。朱一方表示，中國自主品牌在發(fā)展新能源汽車方面起步早，已經基本攻克了動力電池、驅動電機、整車控制系統(tǒng)等主流電動化關鍵核心技術，并且新能源產業(yè)鏈體系完善，與跨國公司相比，產品更有性價比。同時，自主品牌通過掌握核心三電和智能化的優(yōu)勢，實現(xiàn)了對合資車企的逆轉，市場份額顯著提升。傳統(tǒng)外資品牌在燃油車領域建立的技術壁壘、認知度和先進性逐步被削弱，部分自主車企品牌力已超越外資車企。

當然，這并不意味著合資車企在中國市場沒有進一步的發(fā)展空間。汽車產業(yè)作為長周期產業(yè)，優(yōu)秀的產品需要經過長期的工程研發(fā)、生產制造的經驗積累。合資豪華品牌經過百年發(fā)展，擁有深厚的技術儲備和豐富的制造、管理、售后經驗。

朱一方認為，合資豪華品牌應深入了解中國市場需求，加大在中國本土的研發(fā)投入，充分利用中國完備的供應鏈體系。“合資車企通過與中國零部件企業(yè)合作，完善全球供應鏈布局，充分利用中國供應鏈體系的優(yōu)勢，提升自身的競爭力和市場份額。同時，這也將有助于推動中國汽車零部件產業(yè)的進一步發(fā)展和國際化進程，實現(xiàn)互利共贏。”例如，大眾汽車集團在華設立德國總部以外最大研發(fā)中心，聚焦智能網聯(lián)汽車研發(fā)；奔馳與寶馬合作成立的合資企業(yè)落戶北京，計劃在2026年底前共同建設至少1000座超級充電站及約7000根超級充電樁。

中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，專家認為，越來越多的消費者不再認可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價，產品力成為了影響購買的首要因素。