過去，提到小紅書買手，人們耳熟能詳?shù)氖嵌瓭崱⒄滦∞ァ⒁活wkk等破億級買手。
現(xiàn)如今，從明星到素人，不同賽道、不同粉絲量級的高銷售額買手涌現(xiàn)——
他們有的是小紅書原生買手，依托平臺在一個細(xì)分賽道上深耕；有的是從外站主動“跳進(jìn)”小紅書的博主，在小紅書進(jìn)一步釋放其商業(yè)價值；還有抱著“發(fā)小紅書玩玩”的素人，靠著真誠的分享吸引了粉絲，隨之轉(zhuǎn)型買手。
大部分買手粉絲量級未必非常大，但并不缺乏萬粉、十幾萬粉變成賣出百萬、千萬銷售額的案例。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，618期間，小紅書單場破百萬買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。
越來越多不同渠道、不同背景的人涌入小紅書成為買手，獲得了可觀的商業(yè)收入；在流量紅利逐漸消失的電商行業(yè)，買手反而能持續(xù)為品牌商家?guī)礓N量、品牌聲量的增長。這背后，引發(fā)了行業(yè)的新議題：
距離去年8月，小紅書喊出買手時代以來將近一年，小紅書買手生態(tài)有何變化？買手成功的秘密是什么？在帶貨主播的銷售能力之外，買手在如何為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的新價值？
《DT商業(yè)觀察》結(jié)合小紅書電商618的數(shù)據(jù)，梳理分析了四大買手生態(tài)趨勢，進(jìn)一步探索小紅書電商平臺的差異化優(yōu)勢。
趨勢一：素人買手低粉撬動高銷量
粉絲量通常是一個帶貨博主商業(yè)價值最重要的評判指標(biāo)。更高的粉絲基礎(chǔ)，意味著創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績。在電商世界中，這是長期存在的現(xiàn)狀，粉絲量也是品牌商家選擇帶貨主播最大的考量因素。
但從今年618的數(shù)據(jù)來看，小紅書上，這樣的“常規(guī)”被打破了——短時間內(nèi)取得高增長的買手?jǐn)?shù)量正快速增加，多數(shù)粉絲量只在十幾萬，甚至幾萬的買手，也能賣出百萬甚至超過千萬的GMV。
小紅書上，粉絲數(shù)量并非衡量買手成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。即便是粉絲數(shù)不足百萬的買手，也能在短時間內(nèi)，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和銷量。
時尚買手@合合噠，在小紅書的第6場直播時，僅17萬粉絲，單場銷量就突破了1340萬。@絨耳朵兒粉絲80萬，三個月單場帶貨GMV就取得了3倍增長，單場銷售達(dá)到2400萬，單場賣出了1萬件連衣裙。
在618期間，有著51.8W粉絲的家居博主@一顆KK 單場直播成交額破3000萬，帶動了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬品牌。不到百萬粉絲便能撬動千萬銷售，原因在于粉絲對買手家居理念與品位的認(rèn)可。
在KK的粉絲眼里，她總能將家居混搭出讓人眼前一亮的效果，很多粉絲說：“KK對軟裝設(shè)計的審美，似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中，她除了講產(chǎn)品講搭配，還會帶入一些生活的理念和避坑建議。例如，在介紹沙發(fā)時，KK會闡述沙發(fā)的挑選理念和工藝等信息，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者了解她所推薦品牌的獨(dú)特價值。
（家居買手@一顆KK）
KK專業(yè)且獨(dú)特的家居品位，來自于其豐富的個人經(jīng)歷。在成為買手之前，KK做了15年新聞人，深諳如何做好內(nèi)容的邏輯，與此同時，她還是一名9歲孩子的媽媽，因此也更能共情孩子的成長不同階段，對家的場景需求。
所以，即便家居家居品牌大多為價格不便宜的小眾品牌，但她對用戶需求與痛點的精準(zhǔn)洞察，也讓她的粉絲更愿意相信她的選擇。在她的評論區(qū)也能看到，很多粉絲會主動向KK詢問對于自己家的軟裝建議，填寫“許愿池”反饋自己想要的單品等。
博主與用戶之間的信任感，是小紅書買手模式的核心優(yōu)勢。基于這種信任感，不僅能夠讓買手在低粉的情況下，還擁有較高的商業(yè)價值，同時，也能幫助品牌更高效地建立消費(fèi)者認(rèn)識。
此外，與傳統(tǒng)沙漏式的流量分發(fā)邏輯不同，小紅書平臺對流量的分發(fā)相對平權(quán)，也為進(jìn)一步為素人買手的崛起提供了機(jī)會，越來越多普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績。
從毫無經(jīng)驗的千粉開播，到從月銷50萬躍升至500萬，母嬰買手@四個娃組合生活 僅用了3個月的時間。最初，這兩位來自杭州的二胎寶媽，僅在小紅書分享帶娃等生活內(nèi)容，粉絲積累到1000時開始開播做買手，通過每周三至四場的開播，她們在直播中發(fā)揮她們在養(yǎng)娃過程中所積累的豐富的關(guān)于兒童鞋服、玩具的專業(yè)知識，帶著同理心種草并推薦品牌的產(chǎn)品。
在粉絲僅有5萬時，她們的月帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到500萬，是三個月前月銷GMV的10倍。而隨著規(guī)模越做越大，她們的直播間也從家里到一個20平的出租屋，拓展到了一個120多平的工作室，其中一位媽媽的博士老公，也辭職加入了@四個娃組合生活 的買手事業(yè)中。
（母嬰買手@四個娃組合生活）
同樣也是從0粉絲開始， @張正霖(院子改造中)在小紅書中分享自己是如何設(shè)計并裝修老家的自建房，和用戶分享家居好物、軟裝搭配、改造分享等內(nèi)容，邀請大家跟著他一起打造有氛圍感的家。這些養(yǎng)成系的家居內(nèi)容建立起的深度信任，也讓他雖只有1萬多粉絲，也能在3個月內(nèi)便躍升為百萬買手，成功從電商創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為家居買手，開啟了新的職業(yè)探索道路。
低粉、高粘性、短時間內(nèi)商業(yè)躍遷迅速、職業(yè)化發(fā)展，從這些買手價值特征來看，素人買手商業(yè)價值不容小覷。而在高成長性之下，買手們也越來越注重個人品牌的塑造和專業(yè)能力的提升，進(jìn)一步推動了小紅書中品牌商業(yè)內(nèi)容的豐富性。
趨勢二：全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌入小紅書做買手
另一個明顯的趨勢是：全網(wǎng)的博主從其他渠道跳進(jìn)小紅書做買手，但他們沒有把小紅書當(dāng)成一個發(fā)同質(zhì)化內(nèi)容、帶貨賺錢的分發(fā)渠道——大部分外站的內(nèi)容創(chuàng)作者，會在小紅書中展現(xiàn)自己的B面，比如自己的穿搭、審美、生活方式等B面。
在全網(wǎng)有著超過150萬粉絲的@番茄罐頭ChloMato，是知名的母嬰博主，從前國企HR到升級為媽媽，不少粉絲通過她的內(nèi)容，見證了她育兒路上的點滴。而到了小紅書中，她則展現(xiàn)了更為生動的一面。
她的筆記和她生活狀態(tài)息息相關(guān)，并充分利用帶娃的經(jīng)驗、喜悅和踩坑，轉(zhuǎn)身成為母嬰買手，側(cè)重小齡寶寶產(chǎn)品推薦。去年7月，她在僅有5萬粉絲的情況下，開啟了首場直播帶貨，第一場便超百萬GMV，并在3個月內(nèi)躍遷到500萬戰(zhàn)績，而在今年的618中，已經(jīng)積累了15萬粉絲的她，也成為了母嬰行業(yè)TOP5 買手之一。
（母嬰買手@番茄罐頭ChloMato）
通過B面真實生活狀態(tài)的展現(xiàn)，一方面，能夠為原本就關(guān)注這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲們帶來更多新鮮感，另一方面，買手們也能在小紅書找到更多同頻的精準(zhǔn)用戶，有助于自身商業(yè)價值的提升。
網(wǎng)絡(luò)紅人@絨耳朵兒 以其色彩性極強(qiáng)的時尚穿搭而備受關(guān)注，而在小紅書中，年輕化人群對流行趨勢性爆款的接受度也相對更高。因此，從外站轉(zhuǎn)型為小紅書買手后，她和和團(tuán)隊通過生活流vlog等預(yù)告內(nèi)容的種草，成功在開播2個月后，就成為了成交百萬級的買手，做買手的僅6個月，單場單場銷售達(dá)到2400萬，一場賣出了1萬件連衣裙。
如今她在小紅書已成功積累了80.5萬粉絲，通過做買手商業(yè)價值獲得了進(jìn)一步躍遷。