十九世紀，英國最偉大的作家狄更斯在他的小說《雙城記》開篇中寫道：

這是最好的時代，這是最壞的時代；

這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；

這是信仰的時期，這是懷疑的時期；

這是光明的季節，這是黑暗的季節；

這是希望之春，這是失望之冬；

人們面前應有盡有，人們面前一無所有；

人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。

一百多年過去了，這段話仍然廣為流傳。

有趣的是，用這段話來形容今天的中國電商行業——尤其是剛剛過去的史上最慘烈618，也頗為貼切。

盡管有不盡人意的地方，電商行業仍然是中國眾多行業中不可多得的一抹亮色，藉由這次618，我們試圖分析電商行業格局和未來趨勢，文章主要內容包括：

618數據洞察；

行業格局和趨勢觀察；

一、2024年618數據洞察

618結束后，大家最關心的當然是各個平臺的GMV數據，傳播較廣的是星圖的一組數據：

星圖數據顯示，2024年618全網銷售額7428億元，同比下降7%；其中核心的淘天、京東、拼多多等綜合電商銷售額5717億元，同比下降6.9%；抖音、快手、點淘三家主流直播電商平臺銷售額2068億元，同比增長12%。

可以非常肯定地說，星圖的數據是錯的。原因很簡單：

第一，根據國家郵政局的數據，今年618包裹量增長超過20%。

國家郵政局統計的相關數據顯示，5月20日至6月16日，全國快遞攬收量達137.66億件，投遞量達135.26億件，同比增長均超過20%，最高日處理量超過5.8億件。

當然，包裹量并不等同于GMV增速，因為退貨率提升、客單價下降都會消解包裹量增速與GMV增速的相關性，但相對于去年，退貨率的提升和客單價的下降都是有限的，合計影響不會超過10%——這是基本常識，而今年618的包裹量增速實際上在23%-24%，所以行業GMV增速應該在雙位數，10-15%之間比較合理。

第二，根據國家統計局的數據，今年截至2月、3月、4月、5月的實物商品網絡零售總額累計增速，分別是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

 

5月份相比4月增速是上揚的，說明5月份單月增速遠超過11.5%，今年618的統計周期為5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日這一段增速遠超過11.5%，要整個區間增速-7%，意味著6月1日至18日的增速得-20%左右，這種概率恐怕無限接近于0，結合第一點中的包裹量數據判斷，6月份的實物商品網絡零售總額99.9%也是增長的，無非是增速快慢而已。

第三，根據上述統計局數據，可以計算出5月份實物商品網上零售額為10925億，而星圖數據全網GMV僅僅7428億元，只有統計局數據的68%，星圖的統計周期中，淘天統計了29天，京東統計了19天，拼多多統計了30天，抖音統計了26天，快手統計了29天，除了京東其他基本上都在29天左右，這些平臺平均天數大約是5月（31日）的87%，即便按照5月統計局數據的87%計算，也應該有9515億，而不可能只有7428億。何況618期間的日均銷售額肯定高于5月的日均銷售額，所以，即便按照統計局口徑，按照星圖的統計時間，今年618的GMV也應該在1萬億以上。而如果按照平臺自身的統計口徑，按照5月20日-6月18日統一時間周期的話，GMV則會大得多。