原因也很直觀。根據6月19日星圖數據發布的《2024年618全網銷售數據解讀報告》，今年618全網GMV為7428億元，去年則為7987億元，同比下降7%。
618延續至今，單單一個“卷”字似乎已經不足以形容當前的大促競爭格局，明顯的存量市場下，各平臺都鉚足了勁想點子、拼低價、搶市場，就像有些人所說的，“味道淡了”。
將低價策略貫徹到底
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一是取消預售機制。
淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺相繼宣布取消沿用了10多年的預售機制，引得一片拍手叫好聲。
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二是“戰線”拉得更長了。
相比去年各平臺20—30多天的活動時長，今年其促銷時間基本拉到30多天，還有平臺最長至40多天。比如，淘寶天貓從5月20日晚八點正式開賣，活動到6月20日才結束；快手此次大促持續到6月30日才結束。
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三是廣大消費者最喜聞樂見的：卷價格。
易觀在其《2024年618盤點觀察》中肯定了今年平臺的主動變革，認為其一系列舉措在“釋放用戶活力”上卓有成效。據易觀監測，今年天貓618全周期淘寶APP的日活躍用戶數（DAU）同比增長達23.4%。
電商平臺的預售，簡單來說就是讓消費者在活動的預熱階段，先支付定金鎖定商品和價格，等到活動當天，再支付一筆尾款完成這單交易。“這個模式可以幫消費者提前鎖定優惠，但更重要的是可以為參與大促的商家預判商品銷售量、控制生產成本。”據中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤介紹，通過預售，商家可以預判相關產品的需求，方便進行備貨，甚至可以減少一定的庫存，還可以通過對預售價格的把控采取更靈活的促銷策略。
也正因此，在過去幾年的“618”“雙十一”等電商大促活動期間，預售模式成為各平臺的標配。不過，“預售制”在發揮作用的同時也惹來不少麻煩。中國消費者協會發布的2023年全國消協組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺預售模式存在“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實等問題，都在一定程度上影響了消費者的網購體驗。
“從618開門紅的戰報數據來看，5月20日至5月25日，消費者的需求在大促期間集中釋放，不管是泛貨架場景、搜索場景，還是短視頻場景，消費者的支付訂單量有60%以上的增長。”快手電商大促有關負責人譚帥如是表示。
超級主播退場
若說今年的618還有啥不一樣，那就是與往年比，“水花”小了很多，除了電商平臺間玩法趨同、戰線不斷拉長外，還有一點尤為明顯，即超級主播們的集體“啞火”。
據青眼情報數據，618淘寶頭部主播李佳琦首場直播美妝類目GMV超26.75億元，同比下降了46%，轉而將“美妝節”改為“美妝+全品類爆品日”，通過擴充品類的方式整體實現增長。另據蟬媽媽數據，618期間，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”在抖音銷量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。
業內人士分析指出，初代超級主播們號召力下降已成必然，平臺也已經很難誕生新的超級主播。
“大主播都在拓展直播帶貨以外的業務，例如，董宇輝和小楊哥拓展文旅業務，加上行業增速放緩，及電商平臺大力扶持商家自播，頭部主播的銷售增長自然會有所放緩。”百聯咨詢創始人莊帥如是表示。
“超級主播的優勢在于個人IP和長期以來確立的用戶信任，但近年來隨著超級主播一些負面聲音的出現，或多或少動搖了消費者的信任。”克勞銳研究人員在接受采訪時提到，“直播帶貨行業正在從價格驅動，逐漸走向內容與品味驅動，這對于行業而言是好事，意味著消費者并不是一味追求低價，內容成了用戶下單的驅動力。”
與此同時，專業化和直播等方式正在取代超級主播的位置。事實上，這一趨勢在2023年就已經有了苗頭。根據《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達播降至48.2%。
“過去我很喜歡看李佳琦直播，經常在他營造的氛圍下沖動購買他推薦的產品。”90后任意是網購的忠實愛好者，最喜歡逛各大主播直播間，她告訴《金融時報》記者：“但現在我買東西更看重產品和自己的需求是否匹配，所以產品介紹越詳細、越有場景感就會越吸引我下單。”
理性是近幾年消費者端呈現出的明顯趨勢。中新經緯研究院、中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數基于權威監測數據聯合發布的《618消費洞察報告(2024)》建議，在理性消費時代，面向未來發展，突出“低價”優勢的電商大促，不能僅僅成為消費力的一次集中釋放，更應該成為產品創新的集中展示與可持續發展理念的生動實踐。
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