距離去年5月，馬云在阿里內(nèi)部會(huì)上提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，已經(jīng)過(guò)去了整整一年。淘寶天貓的“用戶為先”戰(zhàn)略發(fā)端于去年，自今年以來(lái)針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)顯著加大投入力度，并讓剛剛過(guò)去的天貓618成為集中展示這些變化的窗口。
該如何評(píng)價(jià)淘寶天貓“卷”用戶體驗(yàn)一年以來(lái)的成效？市場(chǎng)反饋顯然是積極的。
阿里巴巴截至今年3月底的財(cái)報(bào)顯示，本季度淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了 GMV 同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。易觀分析近期的一份報(bào)告也顯示，2024年“618”第一周期，國(guó)內(nèi)五大主流電商平臺(tái)中，淘寶天貓幾乎占了一半的市場(chǎng)份額，大基數(shù)下仍保持14.6%的快速增長(zhǎng)。
天貓618自開售至5月31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌成交破億，截至5月28日，超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍。推出“全家桶”玩法的淘寶百億補(bǔ)貼，GMV同比去年618大促增長(zhǎng)了445%。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，整個(gè)5月，淘系美妝護(hù)膚的銷售額同比增長(zhǎng)了69.2%；魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示家電同比增長(zhǎng)74.2%，3C數(shù)碼同比增長(zhǎng)90.1%，在主流電商平臺(tái)中領(lǐng)先。
今年天貓618，淘寶直播全托管吸引了上百位明星、CEO入淘開播，首秀戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)超一般新人。直播全托管也是淘寶今年推出的一個(gè)創(chuàng)新模式，由淘寶直播提供一站式“保姆”級(jí)服務(wù)，幫助新入淘的達(dá)人共同做好用戶服務(wù)。
不過(guò)，“用戶為先”的成效，似乎更應(yīng)該讓每個(gè)淘寶用戶來(lái)評(píng)價(jià)，而大多數(shù)用戶并不關(guān)心GMV、增長(zhǎng)率這些抽象的數(shù)據(jù)，以及誰(shuí)的市值超過(guò)誰(shuí)之類的商業(yè)八卦。
消費(fèi)者想要的其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就像一位阿里員工在內(nèi)網(wǎng)上寫到：“回歸電商服務(wù)的本質(zhì)，簡(jiǎn)單買、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠。”
公眾對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求并沒(méi)有上限，平臺(tái)的角色則如同走鋼絲，稍有不慎，就可能讓商家成為所有問(wèn)題的“背鍋俠”，造成供給側(cè)失穩(wěn)。在維持這種微妙的平衡方面，淘寶天貓還不能說(shuō)盡善盡美，但這個(gè)取消預(yù)售、一切服務(wù)于用戶體驗(yàn)的天貓618至少跨出了重要一步。
01. 線上消費(fèi)就應(yīng)該簡(jiǎn)單點(diǎn)
今年618的一大變化是，終于開始有人在網(wǎng)上夸淘寶變得簡(jiǎn)單了。
一大堆的預(yù)售、定金、補(bǔ)尾款沒(méi)有了，淘寶終于和天貓一起滿減了，淘寶百億補(bǔ)貼確實(shí)“全網(wǎng)最低”了，就連“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)綠色標(biāo)簽字兒顯眼”這種細(xì)節(jié)都獲得了點(diǎn)贊。
到前幾年為止，綿延十多年的電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)幾乎成了復(fù)雜的同義詞。盡管大促——尤其是品牌熱門商品——價(jià)格依然低于平時(shí)，但巨大的客流量往往能暴露出巨大的問(wèn)題，包括APP打不開、超長(zhǎng)預(yù)售商品遲遲不發(fā)貨、找不著哪里付尾款……
大促總是讓大公司病集中爆發(fā)，當(dāng)團(tuán)隊(duì)過(guò)于龐大，一次大促要承擔(dān)眾多項(xiàng)目組的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，優(yōu)惠玩法就很容易按利益點(diǎn)來(lái)劃分，而非出于“讓用戶好理解”的考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)。有幾年雙十一，在天貓購(gòu)買一件商品，涉及的各種優(yōu)惠多達(dá)十余種，雖然給了消費(fèi)者實(shí)惠，但規(guī)則已經(jīng)復(fù)雜到普通人難以理解的地步。
有的營(yíng)銷號(hào)甚至理直氣壯地祭出了“雙十一玩法一表通”，讓眾多消費(fèi)者定好鬧鐘，集體去搶各種各樣的紅包和優(yōu)惠券。大促?gòu)?fù)雜至此，已經(jīng)實(shí)在難說(shuō)還有任何用戶體驗(yàn)了。
淘寶天貓已經(jīng)走到必須聽勸的地步。
今年天貓618取消了預(yù)售，與定金、尾款等相關(guān)的問(wèn)題徹底消失，像女裝這類容易出現(xiàn)超長(zhǎng)預(yù)售問(wèn)題的商品，預(yù)售期也被限制在15天以內(nèi)。
618開售之前，淘寶延續(xù)了今年上半年“用戶為先”的基調(diào)，繼續(xù)對(duì)大促體驗(yàn)逐項(xiàng)進(jìn)行改進(jìn)。
首先需要解決的是APP卡頓問(wèn)題。隨著手機(jī)里的“巨無(wú)霸”應(yīng)用越來(lái)越多，淘寶APP對(duì)流暢性進(jìn)行了優(yōu)化，打開速度比之前快了不少。有程序員用戶發(fā)現(xiàn)，這個(gè)有“很多很多很多功能”的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，如今大小居然只有50MB。
在APP瘦身的同時(shí)，淘寶對(duì)首頁(yè)的UI設(shè)計(jì)也進(jìn)行了調(diào)整，原先令人眼花繚亂的界面獲得了極大的簡(jiǎn)化，首頁(yè)支持“私人定制”，只顯示最常用的頻道，不常用的小游戲和單獨(dú)的短視頻等功能模塊被折疊起來(lái)。
還有人發(fā)現(xiàn)，自己的頁(yè)面和閨蜜的并不一樣，淘寶離“千人千面”更進(jìn)了一步。
另一個(gè)徹底獲得解決的問(wèn)題，是往年被吐槽最多的“做數(shù)學(xué)題”。
“數(shù)學(xué)題”的來(lái)源之一是各種復(fù)雜的滿減規(guī)則與優(yōu)惠券，來(lái)源之二則是長(zhǎng)久以來(lái)難以解釋的“天貓滿300減50、淘寶滿200減30”優(yōu)惠壁壘。今年618，壁壘終于被打破，天貓和淘寶統(tǒng)一“滿300減50”，滿減規(guī)則隨之大幅簡(jiǎn)化。
另外，由于滿減的存在，往年許多商家喜歡把算上滿減后的“到手價(jià)”寫在封面圖上，一張圖片上用三四個(gè)不同的標(biāo)價(jià)來(lái)引流。618大促之前，淘寶天貓對(duì)這些套路進(jìn)行了規(guī)范，不允許圖片亂標(biāo)價(jià)。
相應(yīng)地，淘寶為每個(gè)商品主頁(yè)做了一個(gè)“優(yōu)惠明細(xì)”功能，買家可以對(duì)所有的優(yōu)惠一目了然。買東西再也不用做數(shù)學(xué)題了。
