直播作為近幾年電商銷售的強勢力量，正在悄然改變著傳統的購物模式。今年618年中大促，與過去消費者都集中在李佳琦等頭部主播的直播間不同，不少消費者已經開始直接蹲守在店鋪直播間購買自己想要的商品。不少平臺公布數據也印證這一趨勢，例如淘寶直播今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬；小紅書數據顯示，618期間店播GMV為去年同期5倍。

異軍突起

店播強勢增長趕超頭部主播

此前美ONE618大促啟動會上，連李佳琦都稱今年618大促是難的！該話題沖上新浪微博熱搜，引發了廣泛的討論，也側面反映出頭部主播面臨的困境。數據顯示，李佳琦直播間在618預售首日的美妝類目GMV超過26.75億元，但同比下降46%。

另據飛瓜數據顯示，某電商平臺今年“6·18”首場直播，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

6月16日，廣東夫婦的帶貨情況 圖片來源：飛瓜數據

而與之相對的，則是店播的強勢增長。

淘寶直播618數據顯示，今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬。618第一輪，淘寶已誕生了38個破億直播間，創下歷史同期最高記錄。淘寶直播產業帶商家也在開賣首日開足馬力。今年618，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數增長7倍，訂單量增長超8倍。

小紅書電商公布的數據也顯示，其直播間的訂單量為去年同期的5.4倍。其中原生買手直播間618期間單場破百萬買手數量為去年同期3倍。而商家店播日益活躍，618期間小紅書電商店播GMV為去年同期5倍。在借由買手建立起電商和直播帶貨心智之后，小紅書電商正在逐步豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發展的狀態。

生態重塑

平臺扶持中小主播及店播

此前，針對頭部主播天價坑位費、高額傭金的報道屢見不鮮，“翻車”事件也廣受網民熱議。為了擺脫對頭部主播的依賴，各大平臺都積極重塑直播生態，推出一系列措施助力中小主播以及店鋪直播。

淘寶直播方面，今年推出的全托管，極大降低了跨界直播的門檻。從直播間的招商、營銷策略設計、人設打造和宣發，到平臺運營以及貨品支持等，全流程直播事宜皆由淘寶直播一手“包圓”，主播或店家只需“拎包入住”即可。“雪姨”王琳就是淘寶直播全托管服務的首批簽約明星之一，后續不少明星也紛紛加入。

此外，淘寶從去年“雙11”開始，已宣布放開私域最低價。商家設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，均不再計入最低標價。

“店播是提升商家銷量的重要手段，能幫助利于商家沉淀自己的用戶和私域價值。”小紅書電商家居品類運營桑普稱，在商家發展的不同階段，小紅書電商提供了不同工具和運營扶持策略幫助商家完成從0到1、從1到10、10到100的成長躍遷。本次618，小紅書電商為商家制定店播扶持、筆記扶持、平臺億級補貼、品牌日資源聚合四大扶持政策，日常還有商家買手撮合、店播激勵、IP運營等多種不同的扶持政策，助力不同階段商家在小紅書實現輕松、穩定經營。

平臺賦能

總裁AI數字人上陣帶貨

京東走的則是另一條路子。區別于傳統大主播的高坑位費高抽傭，京東采銷“無傭金、無坑位費、無套路”的采銷直播模式，成為了消費者關注的焦點，同時也帶來了京東直播業務的新一輪發展。隨著京東采銷的出圈，四月“采銷東哥AI數字人”現身京東采銷直播間，1小時直播帶貨吸引超2000萬觀看量，被業內認為是數字人創造價值的“里程碑”。

京東方面稱，已有眾多品牌、商家接洽京東云言犀團隊，表示希望通過京東來制作AI數字人。而在618前夕，京東云言犀團隊一直處在加班加點、緊密排產的狀態。

紅星新聞記者了解到，目前京東云言犀數字人已經累計服務了超過4000家品牌商。今年京東618期間，還有18位品牌總裁AI數字人作為“京東618福利官”現身京東直播間。數據顯示，618期間，言犀虛擬主播帶動商家成交額比去年雙11增長超246%。

而快手電商今年618也通過多政策支持全域經營，聯動品牌商家打造“618總裁直播IP”，提升品牌自播GMV。

行業觀察

“去頭部化” 直播走向專業和多元

縱觀目前的直播行業，一方面，中小主播以及店播的快速增長給行業新人帶來新的機會，但另一方面又是主播行業的人才過剩。據媒體報道，目前帶貨行業主播薪資正在面臨集體降薪，行業整體下降了50%左右。這也意味著直播行業的規范化勢在必行，業內人士也表示“持證上崗”將會利好行業。

網經社最新發布的《2023年度中國直播電商市場數據報告》也提到，直播電商未來一方面店播比例和虛擬數字人主播會逐步增加，另一方面行業也會更趨于規范化。

來源：《2023年度中國直播電商市場數據報告》

針對今年618直播生態，網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青接受紅星新聞采訪時表示，在頭部主播的光鮮的銷售額背后折射出資源集中效應，能夠為平臺和品牌帶來更多的流量。在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。

如今，主播在去中心化，中腰部主播走到臺前。但這并不意味著頭部主播會完全消失，他們的粉絲基礎和強大的帶貨能力依舊在。有些退居幕后培養出更多的主播。

而隨著直播電商行業的不斷發展，以及新技術的涌現，AI直播、直播+出海等多種模式為行業帶來了更多可能性。這些變化可能意味著直播將不再完全依賴于少數頭部主播，商家和中小主播可能會迎來更多的機會。直播從最初走到今天已經深入到各個領域，從野蠻生長到日漸規范，專業化、多元化會成為直播內容的重要趨勢。