知名品牌Dove多芬做出了一個舉動：承諾永遠不會使用AI在其廣告中代表真正的女性。同時，它發布了Real Beauty Prompt Playbook（真實美麗指南），幫助使用AI的用戶創建更具代表性的圖像。

一邊抵制AI美容標準，一邊指導用戶正確使用AI，Dove真正的意圖是什么？

2023年底，Dove通過調查研究發現，越來越多的女性將外表與AI生成圖像和視頻進行比較。AI呈現的美容標準，成為一些女性焦慮的源泉。而隨著技術發展的突飛猛進，制定相關標準，提高AI創建內容的代表性和透明度，迫在眉睫。

基于對真實美的重視，以及對女性審美壓力的擔憂，Dove為AI在廣告營銷中的應用畫了一條“金線”。

麥肯錫前合伙人、知名作家馮唐提出金線理論，即解決一切問題的實質是追求以假設為驅動、以事實為基礎、符合邏輯的真知灼見。Dove畫的這條“金線”之上，是基于對真實女性之美的追求。“金線”之下，則是AI在營銷中的過度使用。

在品牌紛紛擁抱AI的浪潮中，Dove的態度成為一股清流。

執牛耳希望通過對這一事件的觀察，引發人們對AI在營銷領域應用的思考。

你的美，到底誰說了算？

在一個昏暗的房間，一位女性對電腦輸入“一個華麗的女人”和“完美皮膚”等文本提示，電腦給出了一個如卡通般的人物形象，呈現出一種脫離真實的“完美”效果。鏡頭一轉，Dove展示了如何正確使用AI，不同膚色、體型、年齡的真實女性的多樣化之美溢出屏幕。

這是Dove推出的新廣告短片《The Code》，旨在引發人們思考，美到底來自哪里？是來自AI“純粹的想象力”，還是基于真實女性。

在Dove的官方介紹中，slogen引人注目：“多芬相信，我的美我說了算”。態度鮮明的Dove認為，AI正在干擾人們的審美和對美的思考。

源自：Dove Us《The Code》

在2023年11月～12月，Dove委托全球多學科研究、分析和數據咨詢公司Edelman DXI（Data x Intelligence）進行了一項調查研究，以了解美是如何影響當今女性的。

這項調查在阿根廷、澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、中國、法國等20個國家完成。調查人員與33,000多名受訪者進行了交談，并就研究問題和產出，咨詢了從學術專家到身體形象顧問等10多名專家。

根據此次調查結果，Dove發布了《美的真實狀態》報告。

報告中顯示：南非女性對美麗的自信程度，已經從2016年的93%急劇下降到2024年的72%；63%的南非婦女和35%的10歲～17歲女孩正努力應對中低水平的“身體自尊”；76%的女性認為她們應該看起來很健康；68%的人認為自己需要更苗條；64%的人認為自己腰圍應該更細，同時應更柔軟靈活。

一個魔幻現象正在生成：33%左右的女性因網上圖像而感到有改變外表的壓力，即使她們知道這些圖像是AI生成的。甚至，全球有40%的婦女表示愿意放棄一年的生命來獲得理想的外表。

“我們面臨一個現實，人們把她們的外表與AI生成圖像和視頻進行比較。”Dove全球首席營銷官Alessandro Manfredi就這份報告結果發表了觀點。Dove Masterbrand Global & North America副總裁Firdaous El Honsali的觀點更是一針見血，“AI的爆發對真正的美構成了新的威脅。”

AI呈現的不切實際的美容標準，成為眾多女性焦慮的源泉。Dove作出了一個業內矚目的動作：拒絕AI美容標準，并承諾不會在廣告中使用人工智能生成的女性形象來代表真實女性。這是Dove對真實性和自然美的重視，以及對當前社會中女性審美壓力的擔憂。

另一份數據表示，有近90%的被調查人員表示，她們在網上接觸過有害的美容內容。而41%的美國女孩表示，使用AI創造不同版本的自己可以“增強力量”。

隨著Chat GPT等軟件的興起，區分什么是真正的美和什么是由人工智能制造的美會變得越來越困難。Dove認為，制定相關標準，提高AI創建內容的代表性和透明度，迫在眉睫。

基于此，Dove創建了“Real Beauty Prompt Playbook”（真實美麗指南），指導人們如何在生成式AI程序上創建代表“Real Beauty”圖像的文本提示，以及術語，旨在通過新的數字標準的制定，延續其20年來對“Real Beauty” 倡議的堅守。

“在Dove，我們尋求一個讓女性可以決定，并宣布真正的美是什么樣子的未來，而不是由算法決定。”Dove首席營銷官Alessandro Manfredi在一份聲明中表示。

多芬的女性“革命”之路

時間回到20年前。2004年，Dove發起了一起名為“Real Beauty”的活動，通過選擇生活中的真實女性，來展示對美的理解。通過這一活動，Dove挑戰了媒體廣告中普遍存在的狹隘、無法企及的美的標準。

接下來，Dove在很多項目上均延續了“Real Beauty”這一主線。

2019年，Dove在全球范圍內發起“Show Us”的大規模活動。這個活動基于“70%的女性認為自己的真實形象被廣告媒體忽略”。Dove號召更多女性參與到建立最大真實女性照片庫的項目中來。

通過《Show Us 讓我們看見》短片的拍攝，Dove展示了一個讓多樣化女性之美被看見的美麗世界。

和其他公司的廣告主角是擁有完美身材和外貌的模特不同，Dove廣告獨辟蹊徑：通過Dove產品的使用，不同年齡、不同身材和膚色的女性各美其美。

Dove在進行著一場女性“革命”。這場革命的目標在于改變女性對美的刻板印象，點燃“真實美”意識之火。

倡導自由，但不盲目“自由”。Dove雖旨在打破陳舊觀念，但其在不同國家和地區的營銷活動均尊重了當地的宗教和文化傳統。

2006年，Dove在阿拉伯市場的廣告營銷活動中，不僅沒有出現半裸身體的圖像，而且女性模特的頭發均是按照宗教教典覆蓋的。在俄羅斯，Dove描繪了超重女性之美。一個臉上有雀斑的女孩和一個體態豐盈的女人成為其廣告的主角。

此外，Dove發起了“Dove Self-Emem”項目，幫助年輕女性建立身體自信和自尊。自2004年至今，這一項目覆蓋了全球150多個國家的1億多名年輕人。預計至2030年可實現覆蓋2.5億人的目標。

Dove通過將真實女性置于品牌故事的核心，提供一系列引起共鳴的活動，贏得了消費者的忠誠和喜愛。這對Dove產品的銷售，以及品牌認可度，產生了積極影響。

2023年，Dove為聯合利華提供了60億歐元的營業收入。在2024年第一季度，聯合利華營業收入 150 億歐元，同比增長 1.4%。美妝與健康部門營業收入 32 億元，同比增長 3.1% 。其中，Dove等品牌為聯合利華創造了 75% 的營業額。

AI應用，揭示出廣告真相？

在一個AI融入日常生活縫隙的時代，有些品牌選擇走了一條和Dove截然不同的道路。比如，美國牛仔褲品牌Levi's。

2023年，Levi's宣布和AI模特公司 Lalaland.ai 合作，推出由AI生成的數字模特來展示服裝。消費者可以瀏覽并比較產品在不同身形、年齡和膚色的AI模特兒身上的差異，在購買商品過程中，可以參考和自身條件相符合的AI模特樣本。

Levi's表示，這將會使消費者購物體驗“增加多樣性”。Lalaland.ai 則稱，使用AI模型，會比照片拍攝更快地創建90%的內容，且能幫助品牌方實現可持續性效益。

然而，并非所有人都買賬。有行業人士評論Levi's的這一舉動是一種投機取巧的行為，目的是剝奪員工的就業機會，降低聘雇專業模特的成本。

隨后，在輿論壓力下，Levi's澄清將不會縮減對真人模特的使用，AI模特的使用并非促進多樣性購物體驗的唯一解決方案。

AI技術在品牌營銷中的應用，并不總是碰壁。美妝品牌Il Makiage成為通過AI帶動業務發展的一個典型案例。

Il Makiage采取AI私有定制模式，使用數據和人工智能為客戶量身定制的推薦產品。其流程為，首先為消費者做線上“powermatch測驗”，進行一系列關于皮膚類型和膚色的問答，然后通過掃描消費者臉部照片找出合適的色調，為任何皮膚類型匹配“完美”的粉底搭配。

因為超高的測膚準確度，和先試后買的誠意服務，Il Makiage和客戶之間形成了雙向信任關系。在2021年，Il Makiage收入突破2億美元，2023年銷售額近5億。

此外，歐萊雅、Chanel、Pinterest等品牌均推出了利用AI分析能力進行的線上虛擬試妝服務。阿里投資的虛擬試妝技術公司玩美移動旗下的玩美彩妝、玩美相機等APP，在2023年的全球下載量逾10億次。

執牛耳觀察到，除了AI技術在產品研發和市場趨勢預測中發揮作用外，目前AI在美妝行業的品牌營銷中，主要通過提供虛擬試妝體驗、個性化產品推薦、皮膚狀況分析等方式來增強消費者購物體驗和品牌互動，從而提高銷售效率和滿意度。

有別于AI在廣告中的真實性、代表性和道德影響等問題，在消費領域中，AI的應用更多體現在增強消費者互動、體驗，以及品牌方的降本增效方面。

比如，肯德基在推出新品K薩系列時，邀請品牌代言人朱一龍與AI對話，提升消費者體驗；飛豬推出首個AI主播熹貴妃，進行直播聊天和虛擬人在線PK，以鼓勵消費者旅行；京東與二手玫瑰合作《我要開花AIGC版》，使用AI技術制作明星數字形象，結合獨特的主題視覺和音樂，提高內容完成度，等等。

盡管這些案例表明，AI在廣告中的應用日益廣泛，但不可否認的是，它們同樣也面臨質疑，即品牌忽視真人參與和創意內容的靈魂，從而面臨真實性和與用戶情感鏈接減弱的風險。

結語

當我們站在廣告和媒體新時代的十字路口，一場圍繞“AI在廣告營銷中應用”的辯論賽已然展開。

站隊Dove者：下一場大規模的“流行病”已經來了，就是AI恐懼癥。

有些領域不屬于AI，比如美膚美體等領域。AI創造的完美皮膚無法實現，一個美容產品，如果沒在真人身上顯示，消費者怎么知道它是否有效？難道要在廣告中發一個免責聲明，注明這不是產品在實際使用時的樣子？

我們已經生活在一個身體羞辱和呈現虛假美學的世界里。真人模特才是確保多樣性、代表性和健康美容標準的最佳方式。

和Dove持相反意見者：AI會像其他創新技術一樣，在未來會成為主流。

真人拍照后使用美圖軟件，和使用AI生成圖像在本質上并無區別。這兩種情況下，圖片都不是真實的形象。與真人拍攝相比，AI能幫品牌節省在營銷方面的時間、金錢和精力，是其最具成本效益的選擇。

目前，在雙方激辯中，尚不能判別誰將最終勝出。但可以確定的是，兩者在未來很長一段時間內會并存。

未來世界的理想標準，應不應該由算法描繪？真實性、多樣性和包容性，是否應向“成本效益”和“無限定制”妥協？

Dove在美容行業打響了“第一槍”。對AI應用的反思，以及重新校準的關鍵時刻，或已到來。