若小紅書變成了淘寶，你會(huì)在上面購(gòu)物嗎？
據(jù)36氪報(bào)道，“小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，成為電商二級(jí)部門。”業(yè)內(nèi)人士分析，“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播，再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展，為的是實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。”
據(jù)觀察，現(xiàn)在小紅書首頁(yè)推薦頁(yè)加重了“直播開(kāi)店”內(nèi)容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開(kāi)薯店”“新手如何起號(hào)”的內(nèi)容；此外一些直播的店家，還打著“交個(gè)朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語(yǔ)。
筆記的引流、買手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見(jiàn)小紅書這次在電商上下足了功夫。
但擺在小紅書面前的，卻是多年上市未果，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢？
01 靠店播打通“變現(xiàn)”新路徑
去年小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利，這是小紅書難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書還是否認(rèn)消息。對(duì)上市一直未果這件事，業(yè)內(nèi)分析稱，“小紅書盈利能力仍待考究，商業(yè)模式太單一，估值也面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。”
本身而言，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。
小紅書也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營(yíng)收近八成。但平臺(tái)自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書最期盼能走通商業(yè)化的一條路。
小紅書做電商，也有小十年了。
2014年，小紅書推出了福利社，為用戶提供了一個(gè)直接購(gòu)買推薦產(chǎn)品的渠道。
這是小紅書初次嘗試新商業(yè)化途徑，也是電商夢(mèng)的開(kāi)端。
隨后小紅書嘗試了自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購(gòu)物的心智。業(yè)內(nèi)分析，“小紅書前期電商投入盲目跟風(fēng)或是舉棋不定的，業(yè)績(jī)才不好看。”
真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年，小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流，帶動(dòng)平臺(tái)電商規(guī)模化的增長(zhǎng)。
單是去年雙十一，章小蕙單場(chǎng)銷售額就超1億元。
也是去年，小紅書喊出了“買手時(shí)代到來(lái)”的口號(hào)，并砍掉業(yè)績(jī)不佳得小綠洲、福利社等自營(yíng)電商，同時(shí)立下了“扶持100萬(wàn)買手”和“100萬(wàn)商家”推動(dòng)常態(tài)化店播的flag。
可見(jiàn)小紅書在店播上的野心，早有苗頭。
本次不止合并了買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，組成電商二級(jí)部，今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。
年初，小紅書就挖來(lái)原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，吳穎炳負(fù)責(zé)小紅書部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；
3月，還挖來(lái)了快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒，擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；
直到本次，組成電商二級(jí)部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任，并向小紅書首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南直接匯報(bào)工作。
從電商產(chǎn)品前端到到整個(gè)合并后的電商部門，都有專業(yè)人員負(fù)責(zé)各層級(jí)業(yè)務(wù)，可見(jiàn)小紅書這次做大電商的決心。
回到戰(zhàn)略上講，買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的合并，也標(biāo)志著小紅書電商版圖越來(lái)越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè)，形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。
況且，這次主推的店播優(yōu)勢(shì)也不止這一點(diǎn)。
店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達(dá)人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對(duì)品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。
所以，這些年來(lái)主播的直播帶貨是很火，越來(lái)越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發(fā)展的機(jī)會(huì)，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。
店播，也逐漸成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。
去年來(lái)，淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報(bào)，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭(zhēng)先恐后地涌入直播間，來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)店鋪“大比拼”。
今年，小紅書提前公布了618戰(zhàn)報(bào)，商家開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強(qiáng)調(diào)“店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎”。
顯然，店播也成為小紅書新增長(zhǎng)引擎。