在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者挑選品牌/產(chǎn)品選擇很多，爆款的門(mén)檻越來(lái)越低，對(duì)品牌的長(zhǎng)期留戀反而越來(lái)越短促。
這讓今天很多中國(guó)企業(yè)面臨“品牌心魔”，企業(yè)不停發(fā)力、加碼，但又不斷走向誤區(qū)。
好像越努力，品牌就越經(jīng)營(yíng)不好。
我們知道，真正的品牌建設(shè)核心不在于廣告費(fèi)用投入的多少，也不應(yīng)急于短期主義的效果。
有時(shí)候，品牌建設(shè)，做減法勝過(guò)做加法。
我們認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的“雙螺旋”：產(chǎn)品主義&品牌精神，通過(guò)一致性的表達(dá)，讓兩者成為彼此循環(huán)上升的動(dòng)力，即：不僅要懂產(chǎn)品，懂技術(shù)，還要懂用戶(hù)，懂情緒。好品牌是感性與理性的兼容。
有一個(gè)品牌，營(yíng)收早已跨過(guò)千億規(guī)模、從2021年到2023年，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三年保持國(guó)產(chǎn)品牌第一；2024年第一季度，仍舊是中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。這個(gè)品牌就是vivo。
vivo從產(chǎn)品到品牌一直走在正確的軌道上，它有哪些產(chǎn)品和品牌方法論，值得行業(yè)重新解讀和思考。
我們今天這篇文章，就分析一下，如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)讓消費(fèi)者長(zhǎng)期滿(mǎn)意的品牌，品牌該如何捕捉消費(fèi)者情緒，產(chǎn)品和品牌建設(shè)的方法究竟是什么。
下面，以vivo為案例，圍繞產(chǎn)品和品牌的雙螺旋模型，從產(chǎn)品主義、品牌精神兩個(gè)方面詳細(xì)拆解。
一、消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，
緊扣用戶(hù)需求的產(chǎn)品主義
經(jīng)過(guò)四十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)力得到顯著提升，但進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)，只有生產(chǎn)力，沒(méi)有產(chǎn)品力和品牌力，無(wú)法在市場(chǎng)中持久贏(yíng)得勝利，中國(guó)大多企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)建設(shè)，還存在不小的差距。
消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，生產(chǎn)力已經(jīng)徹底不再是問(wèn)題，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)是核心特征。因此，懂用戶(hù)，懂技術(shù)，才能懂產(chǎn)品；懂用戶(hù)情緒，才能懂品牌。
產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基石，再好的品牌經(jīng)營(yíng)策略，也需要靠產(chǎn)品落地，不斷聚焦，同時(shí)保持定力，圍繞目標(biāo)用戶(hù)體驗(yàn)，用強(qiáng)大的科技能力和產(chǎn)品守護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)核心用戶(hù)的戰(zhàn)略擊穿。
以vivo舉例，把品牌塑造成人，分為能力、風(fēng)格、精神。品牌的基石是能力層，產(chǎn)品是能力的核心載體。跟消費(fèi)者如何講好產(chǎn)品能力，是基礎(chǔ)功夫。
具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)解讀：
1.產(chǎn)品至上：以產(chǎn)品夯實(shí)品牌基礎(chǔ)能力
在技術(shù)研發(fā)上的領(lǐng)先，這是vivo保持強(qiáng)科技驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)，所以在技術(shù)研發(fā)上的投入，vivo秉持不設(shè)上限的準(zhǔn)則。
比如在影像上，vivo已經(jīng)持續(xù)投入了超過(guò)10年時(shí)間，和蔡司等光學(xué)巨頭建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，后來(lái)又成立了中央研究院，重點(diǎn)圍繞3年以上更具前沿性的技術(shù)。
再比如，在前不久推出的vivo X Fold3系列，針對(duì)智能折疊屏手機(jī)市場(chǎng)普遍詬病的重量問(wèn)題，vivo創(chuàng)造了輕薄和續(xù)航兩項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄，打造出當(dāng)下折疊屏市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的旗艦產(chǎn)品。
再比如，vivo X Fold3系列跟隨國(guó)家科考隊(duì)登錄南極，在-20℃和6~8級(jí)大風(fēng)的極地環(huán)境中保持正常使用，用折疊屏最強(qiáng)影像系統(tǒng)，記錄下了秦嶺站開(kāi)站的歷史性時(shí)刻，vivo用這樣簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式，展現(xiàn)了vivo的產(chǎn)品能力。
2.產(chǎn)品做“減法”：慢就是快
知道做什么很簡(jiǎn)單，知道不做什么，需要品牌極端的克制和冷靜。2023年，在折疊屏產(chǎn)品百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)加劇，vivo并沒(méi)有效仿友商迭代產(chǎn)品。vivo的減法第一條，似乎就是保持足夠“冷靜”，不盲動(dòng)。
今年，vivo一次性將折疊屏做到更輕、更薄、更強(qiáng)大。vivo采用超薄碳纖維的背板、碳纖維超耐久輕量鉸鏈以及手機(jī)行業(yè)全球首發(fā)的半固態(tài)電池技術(shù)等創(chuàng)新科技，以219克的整機(jī)重量，輕過(guò)眾多主流直板旗艦，展開(kāi)態(tài)厚度僅4.65毫米，再一次引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的輕薄上限。
vivo產(chǎn)品并不盲目做“加法”，而是做“減法”，都緊緊盯著用戶(hù)的核心需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)穩(wěn)健的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)穿透。
這是vivo“不必爭(zhēng)先”，敢于不理會(huì)市場(chǎng)喧囂的具體體現(xiàn)，比起時(shí)間的先后，他們更在意消費(fèi)者體驗(yàn)的先后。
當(dāng)前，各行各業(yè)均存在一定程度上的無(wú)效內(nèi)卷，但vivo X Fold3系列的瘦身既實(shí)現(xiàn)了輕薄這一消費(fèi)需求，又?jǐn)[脫了配置過(guò)剩的無(wú)感負(fù)擔(dān)。vivo的這套方法論很值得思考一番。
二、做好品牌，
品牌精神要與消費(fèi)者情緒共鳴
做品牌還要懂大眾情緒。
1.關(guān)系認(rèn)同：與大眾情緒共振
在貝恩咨詢(xún)?nèi)驅(qū)＜液匣锶撕屯踬惒┦康摹镀放齐p螺旋》一書(shū)中提到，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)好的品牌，總能發(fā)揮出兩大核心價(jià)值：質(zhì)量保證與人格認(rèn)同，前者重視產(chǎn)品的功能屬性，后者通過(guò)選擇品牌，完成了個(gè)人情感投射。
所以品牌建立，不僅僅是理性說(shuō)服的過(guò)程，更是人性化的認(rèn)同。管理學(xué)大師特德·萊維特曾說(shuō)：“顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。”
在選擇有限的年代，面對(duì)消費(fèi)者，品牌只需要提供解決辦法即可。現(xiàn)在大眾選擇多了，心理和情感上的滿(mǎn)足，就是用戶(hù)的深層訴求。
這就要求品牌在夯實(shí)產(chǎn)品能力層的基礎(chǔ)上，再去強(qiáng)化風(fēng)格和精神，發(fā)揮關(guān)系認(rèn)同作用，保證品牌和產(chǎn)品精神的一致性，事半功倍。這也是為什么vivo有著獨(dú)有的品牌風(fēng)格和精神。
如何理解vivo的品牌風(fēng)格和精神？通俗的說(shuō)，就是：不必焦慮，時(shí)間自會(huì)給你答案。
從現(xiàn)實(shí)角度考慮，當(dāng)今社會(huì)，“焦慮”仿佛已成為一種常態(tài)。我們總是過(guò)度關(guān)注結(jié)果，事事都要力爭(zhēng)上游，不敢稍稍松一口氣。但vivo最近聯(lián)合央視新聞發(fā)布的品牌片《自然有答案》，給出了讓人耳目一新的答案。
，時(shí)長(zhǎng)06:41
此片以一種徐徐道來(lái)的方式展開(kāi)，以不同年齡階段的“夢(mèng)想”與長(zhǎng)大后的“現(xiàn)實(shí)”做對(duì)比，劇中主人公像大多數(shù)人，小時(shí)候懷揣夢(mèng)想，長(zhǎng)大后成為朝九晚五的職場(chǎng)打工人，折射了中國(guó)人“負(fù)重前行”的一生。
而故事中，植物店老板的勸解，像是在給主人公提個(gè)醒：適當(dāng)為自己的生活減負(fù)，大自然的植物，讓自己變得“輕”一點(diǎn)，是為了養(yǎng)分集中、長(zhǎng)得更好。
人讓自己變得“輕”一點(diǎn)，是減少對(duì)目標(biāo)不切實(shí)際的執(zhí)念，適當(dāng)放慢腳步，才能更好享受生活。相信時(shí)間的力量，輕松一點(diǎn)，自然會(huì)有答案。
vivo想要表達(dá)的，正是消費(fèi)者想要聽(tīng)到的答案，這樣的宣傳理念，讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生情感共鳴。
當(dāng)然，“輕一點(diǎn)”也是產(chǎn)品的特點(diǎn)：輕薄，從產(chǎn)品和品牌角度，這兩個(gè)層面都能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，且對(duì)于大眾情緒的把握是感性與理性的兼顧。
這對(duì)新消費(fèi)時(shí)代所有品牌打造都很重要。缺乏感性甚至信仰的召喚，品牌會(huì)失去魅力，缺乏精神的品牌不過(guò)是冷冰冰的物件與機(jī)器；而缺乏理性，品牌就會(huì)變成“企業(yè)藝術(shù)家”，不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
2.差異化理念，構(gòu)建品牌認(rèn)同感
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，供人們挑選的品牌、產(chǎn)品都太過(guò)剩，復(fù)制爆款的門(mén)檻越來(lái)越低，消費(fèi)者在某一商品上停留的視線(xiàn)越發(fā)短促，于是在商品之外的品牌力量越發(fā)重要。
在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，vivo長(zhǎng)期以來(lái)和其他廠(chǎng)商一直呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，不驕不躁，有條不紊，這其實(shí)是品牌精神“自然有答案”的另一種展現(xiàn)。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。vivo不僅將其一以貫之，還通過(guò)其品牌精神理念，影響和牽引消費(fèi)者。
vivo的不急、不響，是低調(diào)，更是穩(wěn)健，背后向消費(fèi)者傳遞著品牌自信。
這份自信依托于其產(chǎn)品、風(fēng)格、理念的品牌建設(shè)策略。
因?yàn)関ivo懂用戶(hù)，知道消費(fèi)者想要什么，因此在別人搶先做事的時(shí)候，vivo回歸用戶(hù)需求，堅(jiān)持打造極致好產(chǎn)品。
這或許可以用長(zhǎng)期主義來(lái)解釋?zhuān)瑥募僒o C的角度來(lái)說(shuō)，做品牌絕對(duì)是一個(gè)長(zhǎng)期主義工程。
品牌不講長(zhǎng)期主義，忽視對(duì)基業(yè)長(zhǎng)青路徑的探索，品牌建設(shè)就只是空談。
3.認(rèn)知復(fù)利：品牌要讓雪球滾起來(lái)
曾經(jīng)，企業(yè)開(kāi)拓品牌就是為了賣(mài)貨給消費(fèi)者，而賣(mài)貨本質(zhì)是一個(gè)斷點(diǎn)式的單次生意集合。
大部分的消費(fèi)者在交易完成后，短期內(nèi)不會(huì)再與品牌接觸，除非出現(xiàn)了新一輪購(gòu)買(mǎi)需求。產(chǎn)品和產(chǎn)品之間，除了流量互導(dǎo)，基本不存在協(xié)同效應(yīng)，更無(wú)法傳遞品牌心智。
新消費(fèi)時(shí)代，做品牌成為一個(gè)有連續(xù)性的長(zhǎng)線(xiàn)生意，圍繞同一個(gè)心智不斷地鞏固和加強(qiáng)，推動(dòng)用戶(hù)可持續(xù)地貢獻(xiàn)收益，做到對(duì)消費(fèi)者終身價(jià)值的發(fā)掘和陪伴。這是vivo品牌自信建立的另一個(gè)重要因素。
vivo的品牌建立，不是單個(gè)產(chǎn)品的成功，不是營(yíng)銷(xiāo)概念的成功，正是堅(jiān)持做“難而正確的事”和那些“需要長(zhǎng)時(shí)間投入和累積才能成功的事