過去兩年以來，谷歌搜索的一系列更新為這款互聯網上最強大的工具帶來了巨大變革，更配備了前所未有的 AI 功能。但最近，互聯網上越來越多聲音質疑，谷歌的一系列變化是在拯救網絡，還是會將其推向毀滅？

1谷歌更新算法，毀了多家公司

如果大家在谷歌引擎中輸入過“空氣凈化器測評”，那想要獲取的很可能是 HouseFresh.com 上的內容。該網站由 Gisele Navarro 和她的丈夫于 2020 年建立，整理了過去十年間改善室內空氣質量的所有產品使用感受。他們在地下室里裝滿了各種凈化設備，開展嚴格的科學測試，并撰寫文章來幫助消費者們理清思路、辨別炒作。

HouseFresh 就是由獨立內容發布方推動建立活躍行業的典型案例。這些發布方所產出的原創內容，也正是谷歌長期以來號稱應當推廣的核心價值。實際上，就在該網站上線后不久，這家科技巨頭就開始在搜索結果頂部顯示 HouseFresh。這讓該網站迅速發展成一家欣欣向榮的企業，擁有 15 名全職員工。Navarro 自己也為公司設定了頗具雄心的發展規劃。

但在不久后的 2023 年 9 月，谷歌對其搜索引擎算法展開了一系列重大更新。

Navarro 坦言，“這直接毀掉了我們的業務。一夜之間，本來指向 HouseFresh 的搜索詞開始將人們引導至各大生活方式雜志，可這些雜志明顯沒有實際測試過產品。那里的文章中充斥著我一望而知的錯誤信息。”

谷歌又在今年 3 月再次更新算法，這次造成的影響更大。HouseFresh 的訪客數量由每天數千人次銳減至數百人次。Navarro 表示“我們完全被壓垮了。”過去幾周以來，HouseFresh 網站不得不解雇掉大部分團隊成員。她承認，如果后續情況沒有好轉，這家網站將唯有關閉一途。

受影響的不止 HouseFresh 一家公司。

英國娛樂新聞網站 Ready Steady Cut 的主編 Daniel Hart 也控訴谷歌改變搜索算法帶來的影響可謂立竿見影。

Hart 解釋道，“自從谷歌去年 9 月的更新之后，我們的流量當場減半，而且情況正變得越來越糟。我們不僅受到大網站內容的沖擊，同時也正在被竊取我們內容的垃圾網站所取代。這樣的整改毫無意義。”在接下來的幾個月間，收入縮水已經迫使該網站將原本 20 人的作家與編輯團隊裁撤至 4 人。

谷歌方面的發言人則表示，該公司最近的更新已經給垃圾郵件和非原創內容造成了重大打擊。谷歌也一直在密切關注導致搜索信息質量低下的濫用行為。

谷歌算法更新之后，該公司向網站所有者發布了提示，號稱能幫助其維持住搜索流量。但 Hart 指出，他們的網站聘請了顧問、重點關注谷歌的建議，而且不眠不休地更新網站。但經過近一年的努力，還是沒有什么幫助。他表示，“過去 8 個月間，我浪費掉了寶貴的生命來努力遵循谷歌的建議。谷歌聲稱他們希望讓網絡用戶能從掌握第一手經驗和具備相關背景的人們那獲取內容，可我們完全符合這樣的標準。總之如今的情況實在讓人心碎。”

部分案例顯示，谷歌搜索近期的變化正在對各類網站產生驚人的影響。

谷歌一位發言人則在采訪中強調，該公司的所有搜索算法調整都是在經嚴格測試驗證、確認對用戶有所幫助之后才會落地，而且谷歌方面也為各網站所有者提供了協助、資源和機會，允許其就搜索排名問題提出反饋。

但批評人士認為，實際情況可能恰恰相反。隨著谷歌重新調整其算法并使用 AI 將搜索引擎轉化為搜索與回答引擎，不少人擔心對于那些專司產出用戶喜愛內容的企業來說，造成的沖擊恐怕不亞于物種滅絕級別的事件。

谷歌堅定認為這些變化將給整個網絡帶來好處，而搜索算法的調整只是個開始。

至少有一點可以肯定：谷歌在 AI 上所做出的努力，將對大部分網民在網絡上看到的內容產生深遠影響。

過去兩年以來，所謂能讓搜索變得更加“有用”的一系列更新，正在令努力遵循谷歌最佳實踐的網站所有者感到沮喪。

2谷歌 AI 工具“已讀亂回”，工程師無奈手動刪除

對搜索算法“動刀”后，谷歌最近又將注意力放到了 AI 工具上。這不，日前谷歌正因為社交媒體上充斥著的 AI 工具鬧出的烏龍而忙得不可開交。

這款谷歌新推出的 AI 綜述（AI Overview）經常會胡言亂語，有時候讓用戶往披薩上抹膠水、有時候建議他們吃石頭。面對這款匆忙上線產品搞出的麻煩，再加上互聯網用戶們用各種表情包大加嘲諷，谷歌正忙于手動禁用 AI 綜述上的特定搜索內容。也正因為如此，很多表情包在被發上社交網絡后不久就神奇地消失了。谷歌公司承認正“迅速采取行動”，旨在清除 AI 工具給出的一些奇怪答案。

這樣的現狀著實令人摸不著頭腦。畢竟谷歌測試其 AI 綜述功能也有一年之久了——該功能早在 2023 年 5 月就以搜索生成體驗的名號推出了 beta 版。谷歌 CEO 桑達爾·皮查伊更放出豪言，稱該公司在測試期間已經支持了超過 10 億條查詢。

而且皮查伊也提到，“在硬件、工程和技術突破的共同推動下”，谷歌同期將 AI 回答的交付成本降低了 80%。看起來似乎是成本優化來得太早，而生成技術本身并沒有做好準備。

事實上，這款 AI 工具（AI Overview）是前不久皮查伊在公司年度開發者大會上，向眾人宣布了其搜索引擎發展歷史上最重大的舉措之一。皮查伊表示，展望未來，谷歌搜索將針對諸多問題給出自己的 AI 生成答案。這項名為“AI 綜述（AI Overviews）”的功能已經面向美國用戶推出。皮查伊指出，“這是一款能切實服務用戶的產品。谷歌搜索由此成為建立在人類好奇心之上的生成式 AI 成果。”

谷歌方面還表示，其 AI 綜述產品旨在向用戶輸出“高質量信息”。谷歌發言人 Meghann Farnsworth 在采訪郵件中回應稱，“我們看到的許多案例都不屬于常見查詢，而且發現了不少被篡改或者無法重現的案例。”Farnsworth 同時證實，谷歌方面正在“迅速采取行動，在符合內容政策的前提下適當刪除某些 AI 綜述查詢，并利用這些案例對我們的系統進行廣泛改進。部分改進結果已經在實際使用中得到體現。”

由此可見，其實谷歌也承認了 AI 工具可能會提供不準確信息，但表示正在不斷努力改進結果。谷歌公司發言人指出，AI 綜述的內容通常整理自多個網頁，而非單一來源，而且響應結果會突出顯示相關鏈接。這位發言人還提到，內容發布方可以在網頁上使用特殊標簽來控制 AI 綜述是否列出相關網站鏈接。但需要注意的是，一旦 AI 模型抓取了創作者的內容，該數據可能將無法被刪除。

AI 綜述只是過去兩年以來，谷歌對其核心產品做出的一系列重大改變中的一環。該公司表示，其最近針對搜索算法做出的改進努力將開啟一個令人興奮的技術新時代，并有助于解決困擾網絡世界的諸多問題。

3成也搜索，敗也搜索

之所以要推動這些變化，是因為谷歌意識到此前的網絡一直存在弊端。如果大家使用過搜索引擎，對此肯定也有切身體會。互聯網的運作長期由所謂“搜索引擎優化（SEO）”所主導，這項技術旨在調整文章及網頁內容，以便更好地被谷歌搜索發現并優先顯示。谷歌甚至在為網站所有者提供 SEO 技巧、工具和建議。對于數百萬將業務建立在機械化搜索體系之上的企業來說，SEO 就是一筆他們不得不承受的“技術稅”。

問題在于，搜索引擎優化可能會被濫用。抱有野心的網站所有者也越來越多地意識到，相較于服務人類用戶，專門制作適合谷歌篩選算法的內容才是增加經濟收益的不二法門。

谷歌針對垃圾搜索結果的戰爭已經愈演愈烈。2022 年，該公司對其算法發布了“實用內容更新”，旨在淘汰純為提升搜索排名而創建的內容。谷歌隨后一截 2023 年 9 月發布后續更新，并在今年 3 月再次出手調整算法。谷歌方面表示，結果是“搜索結果中低質量、非原創內容減少了 45%。”這似乎代表著一次巨大的成功。

谷歌一位發言人在采訪中表示，“我們最近的更新，希望將人們與來自網絡的各類不同網站上的實用、令人滿意且原創性的內容聯系起來。在努力改進搜索服務的同時，我們還將繼續專注于為網站提供有價值流量，以支持健康、開放的網絡環境。”

但谷歌的一系列改變，包括算法的更新和近期 AI 工具的出現，都沒有博得什么好印象。

一位不愿透露姓名的 AI 業務創始人在采訪中表示，“谷歌曾經是一家以引領前沿、提供高質量產品的行業龍頭，如今卻不斷發布各種質量低下的產品，甚至淪為整個互聯網的笑柄和玩梗對象。”

AI 專家、紐約大學神經科學名譽教授 Gary Marcus 則在采訪中表示，不少 AI 廠商都是在“兜售夢想”，希望更多人相信這項技術的正確率終將從 80% 提升至 100%。Marcus 強調，初步實現 80% 的正確率相對簡單，因為其中涉及大量人類數據，其正確率天然就在這個區間。但彌合這最后 20% 的差距卻極具挑戰。實際上，Marcus 認為這最后 20% 很可能是條死胡同。

Marcus 坦言，“對于很多問題，必須要經過相應的推理步驟才能判斷當前事件是否可信、信息來源是否合法。而要想像人類審核員那樣解決問題，恐怕首先要真正實現通用人工智能（AGI）。”Marcus 本人和 Meta 公司的 AI 負責人 Yann LeCun 也都認定，為當前 AI 系統（包括谷歌 Gemini 和 OpenAI GPT-4）提供支持的大語言模型并不是實現 AGI 的正確答案。