狂奔的電商出海“四小龍”在過(guò)去一年里再度按下了加速鍵。
“中國(guó)B2C跨境出口電商企業(yè)已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給側(cè)業(yè)務(wù)，大幅加大了在中游渠道側(cè)的投入，正在逐漸成為全球電商生態(tài)中不可忽視的一方玩家。”CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問(wèn)楊宇帆向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，在去年11月iOS全球購(gòu)物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，僅次于亞馬遜。
“高質(zhì)低價(jià)”是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，背后是中國(guó)制造業(yè)紅利與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，過(guò)去一年里，平臺(tái)借助“全托管”模式更深度介入其中，價(jià)格繼續(xù)下探?？缇畴娚虒＜覐堉芷较蛴浾弑硎荆咝詢r(jià)比的商品在全世界都有龐大的消費(fèi)群體，對(duì)于出海電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)在這一方向上持續(xù)發(fā)力。
問(wèn)題顯而易見(jiàn)，這會(huì)是長(zhǎng)久之策嗎？
內(nèi)部來(lái)看，平臺(tái)與商家的博弈從未停歇，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商長(zhǎng)期的吸引力在于能夠?yàn)槠鋷?lái)的利潤(rùn)空間；外部來(lái)看，海外政府忌憚來(lái)自中國(guó)的低價(jià)商品擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自當(dāng)?shù)氐囊患埥罨蛟S就斷了平臺(tái)的一條臂膀。
這條出海之路，并不好走。
海外狂奔
在大廠年報(bào)里找新的想象力，出海業(yè)務(wù)必是其中之一。
楊宇帆向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商紅利逐漸見(jiàn)頂，頭部企業(yè)需要尋找業(yè)務(wù)增量空間所帶來(lái)的供給側(cè)推動(dòng)力是中國(guó)跨境出口電商業(yè)務(wù)在全球快速拓展的主要原因之一。
在阿里巴巴2024財(cái)年第三季度中，國(guó)際業(yè)務(wù)成為了其增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)，收入同比增長(zhǎng)44%至285.16億元，占阿里巴巴集團(tuán)總營(yíng)收的10.95%，增速遠(yuǎn)高于作為核心業(yè)務(wù)的電商和阿里云。
旗下的速賣通在海外已經(jīng)有超過(guò)十年的布局，過(guò)去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點(diǎn)市場(chǎng)加大投入，速賣通還拉動(dòng)日韓、中東等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
值得注意的是，速賣通深耕的區(qū)域都不是亞馬遜的主要戰(zhàn)場(chǎng)。有關(guān)注出海領(lǐng)域的投資人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，速賣通的起步似乎有意繞開(kāi)了亞馬遜的大本營(yíng)，或是想要避免與巨頭的正面對(duì)剛，或是擔(dān)心美國(guó)不確定的政治環(huán)境。
但最晚入局的Temu卻直接將戰(zhàn)場(chǎng)選在了美國(guó)，它稱得上是最為激進(jìn)的攪局者。Temu復(fù)刻拼多多在國(guó)內(nèi)的模式，將中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的極致性價(jià)比輸出至海外。
這恰好貼合了歐美市場(chǎng)“消費(fèi)降級(jí)”的需求。SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二；已開(kāi)通的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到50多個(gè)，業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了覆蓋所有大洲，美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前體量最大。
第四季度，拼多多包含Temu數(shù)據(jù)的交易服務(wù)收入同比大幅上漲357%至402.05億元，較第三季度315%的增速進(jìn)一步提升。顯然，Temu已經(jīng)撐起了拼多多的第二增長(zhǎng)曲線。
Temu的進(jìn)攻勢(shì)頭，讓同樣走性價(jià)比路線的快時(shí)尚巨頭SHEIN難以避免地受到了沖擊。從互挖員工到多次對(duì)簿公堂，兩家的競(jìng)爭(zhēng)基本貫穿了過(guò)去一整年。
唯一沒(méi)有國(guó)內(nèi)電商大廠背書(shū)的SHEIN是“四小龍”中最早的入局者，如今已成為全球估值第四大的獨(dú)角獸企業(yè)。
它以小單快反的柔性供應(yīng)鏈聞名，專注于快時(shí)尚領(lǐng)域。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN2023年利潤(rùn)打破歷史紀(jì)錄，超過(guò)了20億美元，GMV約為450億美元。
另一邊，憑借“貨找人”式電商轉(zhuǎn)化路徑，TikTok是一匹“黑馬”，它將興趣電商與直播電商模式推向海外，并快速將自身的流量進(jìn)行變現(xiàn)。
TikTok Shop去年?yáng)|南亞的GMV已突破130億美元，并于去年9月正式官宣上線美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Yipit Data的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美國(guó)站點(diǎn)去年的總GMV預(yù)計(jì)為16.7億美元。
亦有報(bào)道稱，TikTok Shop團(tuán)隊(duì)已設(shè)定了2024年GMV目標(biāo)。
楊宇帆向記者表示，從商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力的角度來(lái)看，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與電商產(chǎn)業(yè)放眼全球也處于比較領(lǐng)先的地位，而抖音電商、拼多多的流量獲取與轉(zhuǎn)化在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)也屬于行業(yè)翹楚。久經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)模式能為中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)的拓展帶來(lái)了較大的參考價(jià)值。
從產(chǎn)品力的角度來(lái)看，中國(guó)超大工業(yè)體系帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)以及高效運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈體系為中國(guó)B2C跨境出口電商企業(yè)帶來(lái)了價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，成為中國(guó)B2C跨境出口電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要助力。
增速核心：低價(jià)
正如楊宇帆提到的，中國(guó)電商平臺(tái)在海外的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上依托中國(guó)制造業(yè)紅利與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)擁有龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)和完整的工業(yè)體系，以及從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造到物流配送的高效、成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，這使得中國(guó)制造在單位成本降低的同時(shí)也具有快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。
其中以Temu和SHEIN最具代表性。
與拼多多一樣，Temu最初帶動(dòng)的也是一批白牌工廠，以較低的成本采購(gòu)商品，并通過(guò)高效的物流體系降低運(yùn)輸成本，最終以極致的低價(jià)殺入海外市場(chǎng)。
有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Temu上的鞋服、日用百貨等用品價(jià)格通常可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%～50%。
而SHEIN之所以能夠快速崛起，很大程度上得益于廣東地區(qū)成熟的服裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣東省，尤其是廣州市，擁有完善的服裝制造業(yè)基礎(chǔ)和成熟的供應(yīng)鏈體系，為SHEIN提供了快速生產(chǎn)和更新產(chǎn)品的可能，在SHEIN引領(lǐng)的“小單快反”商業(yè)模式下，整個(gè)生產(chǎn)周期被控制在7天以內(nèi)。
這種對(duì)于供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控、充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)的策略在過(guò)去一年愈演愈烈，進(jìn)一步延伸出了風(fēng)靡跨境圈的“全托管”模式，一時(shí)間，各個(gè)出海平臺(tái)紛紛入局，并實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
以速賣通為例，做全托管模式的Choice正是阿里國(guó)際2024財(cái)年第三季度增長(zhǎng)的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，速賣通在Choice的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了超過(guò)60%的訂單同比增長(zhǎng)，截至2024年1月，Choice貢獻(xiàn)速賣通50%訂單量。
在全托管模式下，商家把貨給到平臺(tái)，由平臺(tái)方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運(yùn)營(yíng)、物流、履約以及售后等工作都由平臺(tái)完成。該模式承接了海外訂單下滑的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、沒(méi)有出海經(jīng)驗(yàn)只有生產(chǎn)能力的內(nèi)貿(mào)工廠、亞馬遜等電商平臺(tái)上不善運(yùn)營(yíng)的跨境賣家，以及想要抓住紅利入局的跨境新人。
該模式的問(wèn)題則隱藏在一片繁榮之下。在全托管背后，商家與平臺(tái)的博弈從未停歇，讓渡很大一部分的主動(dòng)權(quán)，對(duì)賣家的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是否利好，很難說(shuō)清。
以Temu為例，一直以來(lái)，商家定價(jià)權(quán)的缺失是Temu被質(zhì)疑最多的點(diǎn)。
平臺(tái)以性價(jià)比為賣點(diǎn)，留給賣家的利潤(rùn)十分有限，同一規(guī)格商品，價(jià)格最低的高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得流量。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，他們?cè)谄渌脚_(tái)上超過(guò)百元的產(chǎn)品到了Temu上供貨價(jià)只有十塊錢。
新時(shí)穎總經(jīng)理林時(shí)樂(lè)向記者表示，“消費(fèi)者不滿意，這個(gè)商業(yè)模式基本走不通，消費(fèi)者滿意，再來(lái)考慮多方是否和諧，這個(gè)模式才能走遠(yuǎn)。”2024年，速賣通、Temu、阿里國(guó)際站相繼推出了“半托管”。
這似乎表明，市場(chǎng)對(duì)于更靈活、更個(gè)性化的服務(wù)也有著持續(xù)的需求。
“幫助買家以合適的價(jià)格買到匹配需求的產(chǎn)品并不總是價(jià)低者得，也可以是以合理甚至更高的溢價(jià)滿足買家的特定需求（如奢侈品）。目前跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)似乎仍以低價(jià)、高性價(jià)比的SKU為主，未來(lái)或許我們將看到覆蓋到更多價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)中國(guó)制造走向高端市場(chǎng)。”楊宇帆表示。