李瑞峰，日前在微博上發(fā)了一篇長文。李瑞峰說，今天魏總（魏建軍）再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然無知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！
難怪魏建軍這么火大，作為曾經(jīng)的國民神車，哈弗H6創(chuàng)造過月銷8萬輛的奇跡，連續(xù)89個(gè)月位居月度SUV銷冠。而剛剛過去的2024年4月，哈弗H6僅僅銷售了8千多輛，排名連前十都沒進(jìn)去。
但是，把哈弗H6跌下神壇，板子全打在營銷上，似乎有些不全面。作為一個(gè)跟蹤報(bào)道長城汽車幾十年的媒體人，我以為，哈弗H6跌落神壇，既有外部大環(huán)境的原因，也有內(nèi)部的原因。最近幾年，哈弗H6在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面明顯有些落后。哈弗車型命名和品牌打造，也存在問題，對H6帶來一定負(fù)面影響。
可以說，哈弗H6之所以跌落神壇，是多重因素的綜合反映。當(dāng)然，營銷工作也確實(shí)沒做好，但只是諸多原因之一。
哈弗H6曾經(jīng)地位顯赫
一錘定音2016年10月發(fā)過一篇文章，題目是：撼山易撼哈弗H6難。文中寫道：作為國內(nèi)SUV王者，哈弗H6是許多SUV車型的目標(biāo)對手，都想超過它。但是，撼山易，撼哈弗H6不易。在競爭極其激烈的國內(nèi)SUV市場，哈弗H6不斷創(chuàng)新、不斷增強(qiáng)競爭力，以強(qiáng)大的實(shí)力保持了第一名的市場地位。
長城汽車旗下的哈弗品牌，自2005年6月首款產(chǎn)品賽弗開辟國內(nèi)SUV藍(lán)海，到哈弗H6成為一代國民神車，多年來一直是國內(nèi)SUV市場領(lǐng)導(dǎo)者。哈弗品牌連續(xù)十年成為國內(nèi)SUV銷量第一，累計(jì)101個(gè)月成為國內(nèi)SUV月度銷量冠軍。
做為長城汽車整車版塊最重要的品牌，哈弗品牌的地位非常重要。長城汽車年度銷量中哈弗品牌比重曾高達(dá)90%以上。近年來哈弗品牌占比逐年下降，但仍然是長城汽車各品牌中銷量第一的品牌，占比近六成。
作為哈弗品牌系列車型中的明星車型，哈弗H6地位不凡。疫情前的2019年，長城汽車全年106萬輛銷量中，哈弗品牌貢獻(xiàn)了超過70%的銷量，其中H6貢獻(xiàn)了哈弗品牌一半的銷量。占當(dāng)年長城汽車總銷量三分之一。
哈弗H6如何跌落神壇
作為哈弗品牌的主打車型，哈弗H6的優(yōu)異表現(xiàn)，助推哈弗品牌成為國內(nèi)最負(fù)盛名的SUV品牌。直到2021年，哈弗H6的市場地位一直保持不變。但是在新能源汽車大爆發(fā)的2022年，哈弗品牌和哈弗H6的月度銷量冠軍和全年銷量冠軍，被其他品牌所取代，痛失銷冠。
2022年全年比亞迪SUV銷量85.79萬輛，超過哈弗品牌的61.66萬輛，成為當(dāng)年SUV銷量冠軍。比亞迪宋和特斯拉Model Y,全年銷量都超過哈弗H6。2023年哈弗H6在年度單一車型銷量排名中，跌出前20名。盡管在燃油SUV中排名僅次于長安C375plus,位居亞軍。
今年1-4月，哈弗品牌銷售新車20.49萬輛，其中H6不到5.6萬輛，占比27%。
曾經(jīng)的一代國民神車哈弗H6，為什么會(huì)跌落神壇？有分析認(rèn)為，哈弗H6的新能源轉(zhuǎn)型，比競爭對手慢了一些。哈弗車型品牌混亂，對H6品牌重視不夠，也是原因之一。
過去兩年國內(nèi)SUV銷量冠亞軍和單一車型銷量冠亞軍，車型都是新能源汽車，可以享受車購稅減征優(yōu)惠。而哈弗H6基本上是燃油車型，在與新能源SUV的競爭中，本身就處于劣勢。
2022年國內(nèi)SUV銷量冠軍比亞迪，在售車型都是純電動(dòng)SUV和插電混動(dòng)SUV。2022年全年SUV單一車型銷量冠軍比亞迪宋，其主力車型也是純電動(dòng)和插混。特斯拉Modely則全部是純電動(dòng)車型。
過去幾年，長城汽車對哈弗品牌的車型定位比較混亂。哈弗M系列推出后效果不佳。一車一品牌更有點(diǎn)兒類似兒戲。哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗猛龍、哈弗梟龍等車型品牌，也被網(wǎng)友戲稱為動(dòng)物園。
實(shí)事求是地看，作為哈弗品牌最重要的資產(chǎn)，過去幾年，長城汽車對哈弗H6的支持力度明顯不足。
產(chǎn)品力和營銷缺一不可
李瑞峰說，哈弗H6在營銷上存在嚴(yán)重問題，缺乏用戶思維和創(chuàng)新能力，導(dǎo)致市場銷量下滑。
但是有網(wǎng)友認(rèn)為，以前哈弗H6賣得好，主要是性價(jià)比高。但在新能源汽車時(shí)代，這個(gè)優(yōu)勢已不明顯，產(chǎn)品力比它強(qiáng)，價(jià)格更親民者比比皆是。一款車能否長期熱銷，營銷只是起到短期作用，最后還是得靠產(chǎn)品力。
一位哈弗經(jīng)銷商認(rèn)為，哈弗H6營銷沒跟上是事實(shí)，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位區(qū)間競品也確實(shí)多，很卷。加上哈弗H6款式設(shè)計(jì)也沒太多亮點(diǎn)。
他認(rèn)為，這幾年產(chǎn)品賣不好的品牌大多是因?yàn)闆]有對接到一線市場客戶需求變化上。主機(jī)廠的反應(yīng)還是很慢，尤其是傳統(tǒng)車企，經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間信息傳遞效率和準(zhǔn)確度很低。新勢力品牌搞直營，直面終端最直接的壓力，調(diào)整節(jié)奏更快。