經(jīng)過近幾年的高增速發(fā)展，內(nèi)容電商正進(jìn)入新格局。
日前，淘寶公布了新財(cái)年在內(nèi)容電商版塊的增長(zhǎng)目標(biāo)：日均購(gòu)買用戶增長(zhǎng)100%，還將為此投入百億現(xiàn)金、千億流量反哺商家和用戶。
在直播平臺(tái)增速趨于平穩(wěn)的背景下，淘寶的高增長(zhǎng)目標(biāo)為行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。過去兩年，淘寶憑借業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池，最高的轉(zhuǎn)化效率、最健全的消費(fèi)者保障，成為頂流機(jī)構(gòu)主播的終點(diǎn)站，吸引包括交個(gè)朋友、TVB、東方甄選、遙望等在內(nèi)的一大批超頭頂流跨平臺(tái)入淘。
淘寶在內(nèi)容電商方面迅猛的勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)嗎？中金公司最新研報(bào)給出了肯定的答案。
近日，中金發(fā)布研報(bào)表示，看好淘寶內(nèi)容電商設(shè)立的高增長(zhǎng)目標(biāo)，這一戰(zhàn)略目標(biāo)“再次反映阿里巴巴以用戶為中心的轉(zhuǎn)變”，并預(yù)測(cè)阿里股價(jià)在新財(cái)年將有54%的上漲空間。
“我們認(rèn)為淘寶直播對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)定投入，本身也是公司電商業(yè)務(wù)以用戶為中心的體現(xiàn)。”中金研報(bào)稱，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的樹立，再次反映阿里巴巴以用戶為中心的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者越來越習(xí)慣基于內(nèi)容去做購(gòu)買決策，對(duì)于一個(gè)以用戶為中心的平臺(tái)，就有動(dòng)機(jī)甚至有責(zé)任滿足消費(fèi)者的需求。
有行業(yè)人士進(jìn)一步分析，2024年，各大內(nèi)容平臺(tái)中腰部網(wǎng)紅跨平臺(tái)入淘的勢(shì)頭將會(huì)加速。這一結(jié)論的背景是，不久前淘寶推出直播全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
淘寶以平臺(tái)身份下場(chǎng)，推出直播全托管服務(wù)，成為解決主播和MCN機(jī)構(gòu)顧慮的最佳兜底方案。對(duì)有意入淘的主播來說，選擇淘寶全托管可以降低試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)“拎包入駐”的便捷體驗(yàn)。而對(duì)于直播機(jī)構(gòu)MCN而言，平臺(tái)官方下場(chǎng)，替他們篩選和培育出“潛力股”，降低了“新手養(yǎng)成”的投入風(fēng)險(xiǎn)，也免去了前期培育的成本。
直播已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，潮水褪去，這將是更加考驗(yàn)玩家基本功的一年。而淘寶直播作為專業(yè)化、規(guī)范化的帶貨平臺(tái)，有著最豐富的貨品池、淘寶沉淀20年的用戶體驗(yàn)，因此一直被行業(yè)稱為直播下半場(chǎng)的終點(diǎn)站。
近期，“初代帶貨“女王章小蕙即將入淘的消息不脛而走。這個(gè)微信公號(hào)博主、小紅書直播達(dá)人，在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)試水過后，終于來到了淘寶，引發(fā)了外界強(qiáng)烈關(guān)注。
“鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅”，在流量平臺(tái)的生命周期結(jié)束之前，扎根到專業(yè)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型帶貨主播穩(wěn)健創(chuàng)業(yè)，是各路網(wǎng)紅們最好的選擇。
業(yè)界人士表示，這波機(jī)構(gòu)、主播入淘潮和直播剛興起時(shí)不同，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，頂流主播、機(jī)構(gòu)大多是在各家平臺(tái)試水、反復(fù)比較后，最終做出決定。直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)。
淘寶已經(jīng)成為IP類直播的首選平臺(tái)。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放日前接受媒體采訪時(shí)也表示，如今吸引主播入淘的難度跟前年完全不同，分析原因，一方面是內(nèi)容平臺(tái)有明顯溢出，另一方面，也是淘寶的運(yùn)營(yíng)和貨品優(yōu)勢(shì)在下半場(chǎng)更加凸顯。
中金公司還觀察到，今年以來，淘寶直播和逛逛進(jìn)一步融合，短視頻和圖文等內(nèi)容場(chǎng)景是直播的重要流量來源，內(nèi)容和直播打通后，淘寶直播有望補(bǔ)齊流量入口的短板，在淘系內(nèi)部完成“從引起興趣道達(dá)成交易”的完整鏈路。
過去一年，淘寶內(nèi)容電商強(qiáng)勁增長(zhǎng)：內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；作為成交效率最高的內(nèi)容場(chǎng)——淘寶直播在淘系的滲透率，還有很大增長(zhǎng)空間。更何況短視頻、圖文筆記、短劇等養(yǎng)成中的內(nèi)容形態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板，是內(nèi)容場(chǎng)的新增量。內(nèi)容X直播，形成的聚合效應(yīng)未來可期。
被內(nèi)容吸引來購(gòu)買的用戶日益增長(zhǎng)，另一邊是內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模也逐漸壯大。過去的一年，淘寶新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開播賬號(hào)增加77萬(wàn)，他們通過直播等形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的群體也在擴(kuò)大，形成了正反饋式的良性循環(huán)。