“銷量連年下滑”、“公司資不低債”、“下一個退出中國市場的合資品牌”，這是近幾年公眾眼里的悅達起亞形象。而在去年五月，悅達起亞還被曝出了裁員消息。

不過，近日悅達起亞公布了2024年3月及一季度銷量數(shù)據(jù)。今年3月份，悅達起亞的銷量達到了18665輛，同比增長94.5%。2024年一季度，國內(nèi)外累計銷量達到50038輛，同比增長了76.9%。

悅達起亞正在打一場翻身仗，但這場仗的主戰(zhàn)場，可能并不在中國。

失之桑榆，收之東隅

悅達起亞曾經(jīng)輝煌過。2002年，韓國起亞自動車株式會社與東風汽車公司、江蘇悅達投資股份有限公司成立合資公司，進入中國后一度在中國汽車市場上代表韓系榮耀，2016年更是在國內(nèi)創(chuàng)下65萬輛銷量巔峰。

但從2017年開始，悅達起亞連續(xù)6年銷量下滑，2022年更是跌出了10萬輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬輛。伴隨銷量下滑的是業(yè)績虧損，2020到2022年的三年中，凈虧損總額超過110億元。

而自2021年東風汽車集團退出合資公司后，悅達起亞一直處于資不抵債的狀態(tài)。根據(jù)現(xiàn)代汽車集團的2023全球銷量及全年財報，江蘇悅達起亞汽車有限公司作為旗下在華合資公司，資產(chǎn)總額為2.08萬億韓元，負債總額為2.48萬億韓元。按此計算，江蘇悅達起亞資產(chǎn)負債率達到119%。

不過，就是這樣一個看起來病懨懨的公司，從2023年開始，業(yè)績有了一絲絲暖意。

2023年，悅達起亞全年銷售16.6萬輛，同比增長31.2%，與同樣是現(xiàn)代汽車集團旗下的中國合資公司北京現(xiàn)代雙雙成為極少數(shù)同比增長的合資品牌。

但值得注意的是，悅達起亞的業(yè)績回暖，主要是由出口銷量貢獻。

悅達起亞2023年的銷量中有8萬多輛是出口，在國內(nèi)的終端銷量也只有8萬多輛。相比2022年的國內(nèi)銷售9.4萬輛，悅達起亞2023年國內(nèi)銷售繼續(xù)下滑，同比接近15%。

今年一季度的數(shù)據(jù)中，悅達起亞并未公布國內(nèi)外銷售比例，但不難猜想，這一比例相比2023年的整體數(shù)據(jù)，國內(nèi)銷售只會更少。

這是由于，悅達起亞的定位已經(jīng)變了。

去年5月，在被曝出管理崗輪休和團隊收縮時，悅達起亞所作的官方回應中清晰地表明了兩點：第一是發(fā)布了中國新能源戰(zhàn)略，第二是鹽城工廠將被建為起亞全球出口基地。

這一動作的大背景，是中國汽車工業(yè)已經(jīng)進入了一個新的發(fā)展階段，國內(nèi)汽車行業(yè)越來越卷了，曾經(jīng)傲視市場的合資車企們，市場份額被不斷蠶食。悅達起亞、東風雪鐵龍、廣汽本田等合資品牌選擇將中國工廠打造為全球化工廠，反向出海。

2024年，悅達起亞的出口目標是，大幅提升起亞鹽城海外出口基地銷量，全面向年產(chǎn)銷30萬臺發(fā)起總攻。

中國市場的新能源戰(zhàn)役，悅達起亞沒有勝算

那么，對于悅達起亞而言，中國市場該何去何從？

按照起亞的說法，是對中國市場信心十足，堅定不移地深耕中國市場。但在具體的動作上，悅達起亞卻體現(xiàn)出一種矛盾性。

去年，悅達起亞方面發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，向電動化品牌轉(zhuǎn)型。

規(guī)劃上，悅達起亞預計從今年開始，每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發(fā)的純電動汽車；到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實現(xiàn)純電車型年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。

產(chǎn)品上，悅達起亞也快速上新，一口氣帶來了三款電動車——EV6 GT、EV5概念車和EV9概念車。根據(jù)官方表述，起亞中國的新能源戰(zhàn)略將按照“高中低”三條路來走，除了EV5、EV6代表的中高端路線，未來針對下沉市場還將推出應對車型，實現(xiàn)產(chǎn)品線全覆蓋。

悅達起亞的母公司現(xiàn)代起亞其實在新能源汽車上的起步和轉(zhuǎn)型都不算晚，目前在新能源車型上的布局完善程度甚至超過了日本品牌，油電混動、插電式混動、純電動、氫燃料電池車，都有量產(chǎn)車型。2022年的歐洲新能源集團市占率排行榜上，現(xiàn)代起亞排名第四。

但在中國，起亞為何到了2023才開始提新能源，可能跟起亞集團對中國市場的理解有關。

一方面，是韓系車在歐美市場還能打。比如2023年起亞全年銷量最高的車型是停產(chǎn)在售的福瑞迪，雖然在中國已經(jīng)少人問津，但在歐美市場還挺受歡迎，在美國去年的銷量超過12萬輛，同比增長14.3%。

這可能給了起亞一種良好的感覺，因此對中國市場的看重程度，與國內(nèi)本土車企不能同日而語。

去年5月，起亞中國首席運營官楊洪海還發(fā)表了這樣一番言論：“我今年一季度全球掙了21億美金（約150億元），貼得起中國市場，你本土企業(yè)有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以。”它的意思是，合資車企的技術(shù)積累、人才積累、全球化經(jīng)驗包括全球化盈利，遠遠大于本土車企。對于中國市場的競爭，起亞的態(tài)度是讓本土車企先去廝殺，起亞有錢有技術(shù)，也沒有放棄這個市場，只是在合適的時間進來再“收拾”本土車企。