國內汽車市場競爭日趨激烈，國產新能源汽車崛起持續推動消費市場更新換代。主機廠和經銷商對汽車銷售線索需求巨大。
汽車垂直媒體目前仍是主要線索來源，對汽車數字營銷意義重大，是內容、用戶、線索的核心流轉中樞。
目錄：
01 政策、市場現狀、熱點問題
02 汽車產業鏈分析
03 行業趨勢探索
PART 01 政策、市場現狀、熱點問題
政策環境分析：新能源汽車繼續強化政策東風，刺激消費仍是主旋律
● 2024年一季度，新能源汽車繼續獲得政策支持，以充電樁為主的配套設施建設繼續加強；出海競爭海外市場也將政策扶持重點。與此同時刺激汽車消費繼續推進。汽車行業政策環境良好。
汽車消費：2024年開年繼續保持增長，一季度汽車產銷兩旺
● 中國汽車工業協會發布最新數據顯示，2024年一季度汽車產銷分別完成660.6萬輛和672萬輛，同比分別增長6.4%和4.6%。實現自2019年以來新高。
● 根據統計局數據，2024年一季度汽車制造業規模以上工業增加值同比增長9.4%，領先各類主要行業。
消費結構分析：新能源汽車市場滲透率突破40%，自主品牌占比逐月攀升
● 2024年第一季度新能源汽車繼續突飛猛進；自主品牌占比也在穩步提升。與此同時，汽車市場競爭也日趨激烈；
● 一季度從具體車型來看，轎車和MPV市場份額逐漸提高，SUV市場占比有所下滑；三月高端汽車消費市場高速增長。
汽車數字營銷：一季度市場規模保持增長，2024年預計接近400億市場規模
● 根據月狐數據測算，2024年一季度中國汽車數字營銷市場規模為79.6億，相比去年同期繼續增長，同比增長19.97%；預計2024年在政策的支持下，以及線下營銷、活動的持續萎縮，線下預算將繼續向線上轉移，整體汽車數字營銷市場將達到400億左右規模。
汽車后服務市場：2024年市場規模預計1.35萬億，市場集中度逐漸提高，但仍需政策引導和頭部企業推進標準化發展
● 國內汽車后服務市場龐雜且種類較多，2024年整體市場規模會達到1.35萬億，同比增長11%；從2024年一季度來看，整體市場較預計疲軟，汽車后服務市場產值同比增長1%，進廠臺次同比增長2%。
行業熱點：新能源汽車卷價格、卷技術，融資熱仍未退潮，高端進階、持續向上、加速出海展現中國自主品牌力量
● Q1新能源車的促銷力度持續加大，但對短期的銷量促進作用并不明顯，消費觀望情緒較大；
● 且國產汽車品牌不斷進行技術革新與品質提升，高端車型持續涌現，比亞迪旗下百萬級新能源車仰望U8自上市以來銷量已突破5500輛；
● 此外，伴隨著中國新能源車的規模優勢顯現和市場擴張需求，中國新能源汽車企業積極拓展海外市場，越來越多中國制造的新能源汽車走出國門，在海外的認可度持續提升。
行業熱點：AI大模型賦能智能駕駛技術發展提速，車企AI技術競賽進入白熱化階段
● 新能源汽車競爭駛入下半場，車企競相搶占AI大模型智能化新賽道，2024年Q1小米、智己、蔚來等多個汽車廠商已將AI大模型逐步運用到自家汽車產品中，當前消費者對汽車的需求也在變化，不只滿足于汽車的基本交通功能，而是追求更加智能化、個性化的駕駛體驗；
● 此外，AI可全程參與汽車廠商整合營銷，從品牌建設、內容生產、需求洞察、智能投放、經營轉化等角度全面優化傳播效率。
行業熱點：小米跨界轉型造車，打造人車家生態化體驗，乘渠道與流量之東風，掀起互聯網造車新篇章
● 2024年3月，小米跨界轉型造車的首款車型SU7正式發布，從發布前的人設塑造與情懷致敬，到正式發布時的亮點比拼與價格震撼，再到發布后的KOL/KOC聯動，步步為營，環環相扣，不僅成功吸引了年輕人的關注，更通過一系列營銷舉措引發了廣泛的社會討論，實現了品牌的高效出圈；小米SU7的正式發布，也標志著小米「人車家全生態」戰略真正實現完整閉環。
PART 02 汽車產業鏈分析
汽車產業生態：產業鏈高度成熟，汽車媒體占據營銷核心
汽車行業產業鏈分析：用戶消費需求變化，引領行業發展
● 汽車產業對國民經濟發展影響巨大，隨著國產新能源車企的快速崛起+消費需求變化，中國汽車消費和全球消費環境差異巨大，車企面臨更大競爭壓力，同時也影響到了產業鏈各個環節，細分領域都在探索創新發展模式，市場蘊含巨大商機。
主機廠：傳統車企銷量目標更趨保守，新興勢力挑戰高增速
● 2024年經濟和需求處于持續恢復向好，新能源汽車購置、汽車出口等多方政策帶來宏觀利好。各大車企多將年度銷量目標增速設置在10%以上，其中傳統車企面臨燃油車市場收縮、自身轉型仍在推進、新勢力競對搶占份額等壓力，銷量目標相較于去年的設置更為保守、務實，部分集團2024年銷量目標甚至低于2023年所設目標；新興車企則基于相對較低的銷量基數和營銷勢頭挑戰高增速。
主機廠：卷價格、拼智能，高質低價搶占市場為主旋律
經銷商集團：價格戰、轉型難、渠道競爭加劇，經銷商發展多重承壓
經銷商：以業務調整、數字化轉型為方向重塑競爭力
● “內憂外患”之下，汽車經銷商加速推進自身轉型并尋求外部合作，通過接入新能源品牌、發展二手車、出海開店等方式調整業務結構，以試水視頻號直播、線上線下融合、精益運營強化售后等方式轉換打法，以實現體系層次的變革升級，適應市場新浪潮。
廣告代理：車企數字化營銷需求持續增長，效果廣告比例進一步提高
廣告代理：垂直媒體和綜合媒體各占據一半線上市場，車企營銷進入直播時代
● 垂類媒體仍為車企營銷的主要陣地之一，分割廣告主一半左右預算，模式已從打包購入線索轉變為直播+活動的內容型營銷模式，更高效的觸達用戶；以騰訊視頻號為代表的短視頻平臺加速發展，在2024年的車企自播趨勢下繼續搶占汽車廣告主預算。
汽車資訊行業整體用戶規模同比增長，貢獻更多線索；用戶時長有所下滑
汽車資訊行業是用戶獲取信息的主要渠道，內容專業全面，同時留資意愿更高
● 月狐調研發現，汽車媒體是用戶購車時獲取資訊首選渠道，占比高達95%；同時用戶認可汽車資訊專業度、內容豐富等價值。
● 從商業價值來看，汽車資訊用戶留資意愿最高，顯著領先其他媒體形式。
汽車資訊行業競爭格局：第一梯隊領先優勢明顯,馬太效應顯著
● 汽車資訊行業競爭激烈，行業頭部平臺牢牢占據行業第一梯隊，擠壓其他企業生存空間，未來強者恒強局面將更加明顯。
汽車資訊行業競爭格局：易車和汽車之家用戶粘性領先業內
● 從用戶粘性來看，易車、汽車之家領先行業，其中易車在季度人均啟動次數方面達到3.06次；汽車之家在新增安裝留存達到94.8%。
易車-騰訊廠店直播助力車企、經銷商掘金視頻號營銷藍海
● 近些年來，直播賣車這種新式營銷成為車企和經銷商重要的銷售模式。與此同時，伴隨著傳統短視頻平臺流量見頂，車企和經銷商缺乏專業內容、團隊、運營和營銷手段的弊端顯現，直播賣車面臨著觀看人數少、直播轉化難、交互體驗差、線上流程創新不足、運營成本高等多重困境。
● 視頻號作為仍處上升期且加速商業化的平臺，成為短視頻和直播領域唯一的藍海，將是車企和經銷商難得的營銷盛宴。易車-騰訊雙方整合內容、技術、組織等資源，為主機廠-經銷商-銷售顧問三端提供視頻號直播營銷全鏈路解決方案。易車的垂直優勢結合視頻號的流量、數據和社交+算法優勢，幫助車企和經銷商實現精準投放與營銷，解決獲客、轉化、運營的難題，提升效率、效果。
汽車之家：積極響應政府以舊換新政策，發揮在內容和工具方面的專業優勢，賦能新能源汽車行業行穩致遠
● 2024年Q1汽車之家推出“新能源汽車下鄉暨以舊換新購車季”、“超級補貼”等一系列活動，汽車之家空間站推出“買貴必賠”產品，積極響應政府以舊換新政策；
● 同時，汽車之家秉承“以用戶為中心，讓專業創造價值”的核心理念，打造具有特色的原創內容IP《首發首測So Fast So Test》，上線了價格行情工具和比價工具，提升用戶使用體驗，并進一步加快研發布局和技術創新，為用戶的消費決策提供有力支持。
懂車帝：持續布局用戶全鏈需求場景，推動汽車廠商長效增長
● 2024年Q1懂車帝季均活躍用戶規模為3970.0萬，與上年同期相比增長5.5%；
● 懂車帝持續以用戶為導向，從用戶需求、興趣、交互、服務四大用戶訴求出發，布局用戶產品與商業矩陣，提升品牌與用戶的連接效率。
汽車后服務潛力巨大，集中度低，頭部企業持續加強投入，競爭激烈
● 根據公安部數據，2023年全國汽車保有量增長至3.36億輛，同比提升5.3%。快速增長的汽車保有量結合乘用車的平均車齡的上漲，共同構成廣闊的汽車后服務市場空間，吸引頭部企業加強投入：途虎養車、天貓養車和京東養車均推出加盟優惠政策擴張門店，懂車帝拓展線下業務，搶占市場份額，行業競爭更趨激烈。
途虎：形成規模優勢及強用戶粘性，2023年首次全年盈利
● 在汽車后服務行業需求持續增長的大背景下，途虎持續擴張門店、豐富品類、加深線上線下一體化，在規模優勢的基礎上實現App安裝率高速增長、留存穩定在高水平，形成強用戶粘性。規模經濟效應結合服務及運營效率的提升、采購價的改善，途虎凈利潤于2023年達到4.81億，標志養車業務模式的跑通。
PART 03 行業趨勢探索
技術：泛新能源技術仍在研發突破，未來汽車動力將更加豐富
營銷：媒體探索線索獲取新渠道，推動轉化提升
報告說明
1．數據來源
1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析；4）月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研；5）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段：2023年1月-2024年3月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4．免責聲明
月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關于月狐
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