傳聞許久的蔚來中低端品牌，終于有了新進(jìn)展。5月15日晚，蔚來汽車正式推出全新品牌“樂道”，其首款車型樂道L60隨之發(fā)布。預(yù)售價21.99萬元起，再一次打破了蔚來汽車以往的市場底價，價格直逼20萬分界線。

 

第二品牌的發(fā)布，并未刺激蔚來汽車低迷的股價。5月16日，蔚來汽車股價下滑7.94%，報收每股5.33美元。

市場的反應(yīng)如此之差，或許和蔚來持續(xù)虧損的業(yè)績有關(guān)。近年，毛利率腰斬、運(yùn)營費(fèi)用提升、儲備現(xiàn)金大降……質(zhì)疑蔚來汽車可持續(xù)性的聲音不絕于耳。這樣的背景下，蔚來急需爆款產(chǎn)品，樂道品牌的到來，既是給投資者交代，更是為自己的可持續(xù)發(fā)展尋覓生機(jī)。

從高端到中低端，蔚來苦尋出路

從各家新勢力品牌的近期銷量來看，“蔚小理”依然能夠位列一線陣營，但原本誕生時間更早的蔚來卻早已落后于理想，相比之下蔚來的成績就相對遜色。今年1-4月，蔚來汽車交付新車4.57萬輛，月均1.14萬輛。對比其他新能源品牌，其交付量僅排在第七位，落后于問界、理想、埃安、深藍(lán)等。

 

而產(chǎn)品不走量帶來的直接影響就是，巨額虧損。財報顯示，2023年，蔚來實(shí)現(xiàn)總營收556.12億元，凈虧損達(dá)到207.20億元，同比擴(kuò)大43.5%。對比同期理想汽車營收過千億，凈利潤過百億的戰(zhàn)績，蔚來可謂是嘗盡苦果。據(jù)悉，蔚來在2018年至2023年累計虧損金額已經(jīng)超過800億元。巨大的虧損以及來自投資人的壓力，也使得蔚來不得不選擇推出更加走量的低價新品牌。

值得一提的是，早在2021年上半年，蔚來的中低端品牌就曾曝光，但直到3年后才正式發(fā)布。蔚來為何一拖再拖，直到現(xiàn)在才進(jìn)入中低端市場？這是一個問題。

 

事實(shí)上，是否要推出中低端品牌以及如何打造新品牌，相信蔚來內(nèi)部掙扎許久，因?yàn)槔畋笊钪瞥鲎悠放茣媾R諸多挑戰(zhàn)，包括：子品牌可能稀釋母品牌的高端光環(huán)；內(nèi)部品牌間可能出現(xiàn)相互蠶食的內(nèi)耗；與比亞迪等傳統(tǒng)大廠的成本控制較量中優(yōu)勢不明顯。

 

不過，經(jīng)過這幾年的摸索和觀察，蔚來已經(jīng)痛定思痛——“要在有魚的地方捕魚，否則就是死路一條”。因?yàn)槲祦硭闇?zhǔn)的高端純電車市場實(shí)在太小，即便是BBA都無法在該領(lǐng)域破局，所以這不是產(chǎn)品競爭力的問題，而是市場定位不對。

高端電車“沒戲”，中低端來湊？

蔚來在“高端電車”碰一鼻子灰后，無奈之下，只能選擇嘗試往下走。但對于蔚來而言，往下走的困難更大，因?yàn)槊媾R更強(qiáng)大的競爭對手。目前電動車走量的車型，價位普遍在10-30萬之間。而這個價位區(qū)間也是各大車企競爭最激烈的鏖戰(zhàn)中心，比亞迪、特斯拉等車企在這部分市場的競爭優(yōu)勢有目共睹。初次打入如此內(nèi)卷的中低端市場的蔚來，所面臨的壓力也不容小覷。

 

蔚來幻想著通過樂道品牌降維打擊，是不現(xiàn)實(shí)的。首先來看定位，樂道品牌主打的是家庭用車市場。考慮到“家庭用車”賽道早已是一片紅海，樂道如今講述的“家庭用車”故事吸引力究竟在哪？我想大部分的持幣待購者想聽的都是“降價故事”。誰家車型價格有吸引力，誰就能在這個區(qū)間里擴(kuò)大自己的聲量，“家庭用車”故事在這并不是所謂的硬通貨。

 

從21.99萬元起的預(yù)售價來看，我并不認(rèn)為樂道L60能夠很好地完成蔚來的走量任務(wù)。因?yàn)?0萬級別的家用車市場，正是競爭最激烈的區(qū)間，有小鵬G6、問界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等熱銷車型，樂道L60能搶到多少份額，還得打上一個問號。可以說，中低端市場并不比蔚來現(xiàn)有的高端市場日子好過。

多品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

在汽車行業(yè)，車企采用多品牌運(yùn)營策略早已不是新鮮事，但要經(jīng)營好多品牌并不是一件容易的事情。要想讓不同的子品牌之間形成足夠的差異化，意味著車企需要有比較充足的技術(shù)儲備，否則難免會形成子品牌之間的相互傾軋。