天貓平臺最新數據顯示，今年雙11開賣首日當晚，以“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”模式為代表的品質直播迎來全面爆發。京東則將采銷、品牌總裁等專業人士推到了前臺，用他們的專業知識和行業經驗，為消費者精選高質平價的商品。

今年以來，直播電商領域經歷了一系列變革，網紅帶貨頻繁遭遇口碑危機，導致市場風向發生了顯著變化。如今，那些注重品質保障、提供可靠商品的直播間愈發受到消費者的歡迎。這一系列現象預示著，直播電商行業曾經的野蠻生長、單純依賴流量賺取快錢的模式已成為過去式。取而代之的是，一個更加注重經營能力、強調內功比拼的新時代已經到來。在這個新時代，直播電商企業需要不斷提升自身的產品質量、服務水平和營銷策略，以適應市場的變化和消費者的需求。

專業主播勢頭強勁 店播陣營表現不俗

今年雙11，專業主播的勢頭更加強勁，頭部陣營成交破億速度普遍超去年，淘天平臺上，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內成交破億。品牌貨盤受消費者追捧，店播進一步爆發，開賣4小時，在破千萬的品牌店鋪直播間中，多個直播間增速同比去年增速超100%。

持有品牌官方貨盤的店播陣營，同樣表現不俗。在成交破億的店播中，有18個直播間增速同比超100%，其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長超7倍，vivo手機官方旗艦店同比增長超6倍，Lululemon官方旗艦店同比增長近5倍；在成交破千萬的店播中，有221個增速超100%。

“支撐一個直播間長遠發展的，應該是專業、品質。”10月29日，美特斯邦威創始人周成建發布《周成建的一封家書》，并宣布在11月1日正式入淘開播。周成建在信中直言，開直播不是為了做網紅，也不認為流量網紅就適合做直播帶貨。他認為，支撐一個直播間長遠發展的應該是“專業”、“品質”，如今行業大環境變化，消費者對夸張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向于有專業講解和品質商品的直播間。

京東提供的戰報數據顯示，10月14日至11月5日，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，最受歡迎的直播間是“京東真便宜采銷直播間”，下單最多的品類包括家電、家庭清潔和美妝護膚等品類。京東采銷直播正以其“專業化帶貨”策略，重塑消費者信任。

內容電商不斷創新 MCN機構走新路子

今年以來各大直播間開始在內容直播上不斷創新。10月24日，深藍航天創始人、CEO霍亮空降交個朋友淘寶直播間，為消費者帶來2027年亞軌道旅行的2個飛船坐席，“船票”每張150萬元。這是我國國內首張太空旅行船票，將直接通過淘寶面向全國消費者公開發售。

10月21日，天貓雙11現貨首日，交個朋友淘寶直播間30分鐘破億，4小時銷售額（GMV）3.5億元。截至11月5日，2024年“雙十一”交個朋友銷售額（GMV）達30.4億元，較去年取得大幅增長。“交個朋友始終將淘寶直播視為核心戰略平臺。”交個朋友副總裁崔東升認為，淘寶就像一個CBD，各家機構在里面開自己的商場，在這里是長期經營的邏輯，只需專注賣貨、做好服務。

崔東升表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身已經打下了很好的基礎，在這個基礎上的直播品質更有保障。背靠淘寶天貓，淘寶直播能為主播和機構提供全品類的品質貨盤支持，特別是天貓旗艦店的品牌供給，背后是成熟的商品管理體系和店鋪監管體系。

在今年，遙望科技打造了近幾年公司規模最大的雙11，參與明星主播超過50位，規劃直播場次超過620場。截至目前，已大幅超額開播達1243場，直播時長超8000小時，美妝、數碼家電、滋補保健等商品成為熱銷品類。

今年以來，短劇爆火，不少MCN機構以及品牌也沖入了這個藍海市場。大促期間，遙望科技推出了多部定制化短劇，和短視頻以及直播相互補充。雙11期間，旗下藝人黃宥明和韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》，截至10月31日，品牌曝光超3000萬。此外，明星主播郭少蕓與香港健康品牌維特健靈合作“TVB惡毒女配爆改短劇女總裁”，為品牌實現超過2000萬曝光。探索短視頻+直播復合模式，更多MCN機構走出了一條“新路子”。

娛樂紅人模式生變 行業進入品質直播

直播電商行業為何走向“品質直播”？業內人士認為，行業周期演進、娛樂紅人模式“失速”，導致市場心態轉變，以及國家政策法規的完善，共同催化了直播電商行業駛入新周期賽道。

“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”在2024天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛指出，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續高質量增長。

雙11期間，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在接受媒體采訪時表示，在目前直播電商的背景下，淘寶主播正在逐漸凸顯其獨特性。

家洛認為，一個好的主播想要長久發展，有幾個關鍵要素：一是堅持做品質主播，不盲目追逐單場直播的爆發，而是把品質商品、品質服務放在首位；二是嚴格的品控能力，背后是專業、完善的供應鏈團隊，能很好地把控商品的品質；三是專業的內容介紹，能講出商品本身給消費者帶來的獨特價值和利益點。

國家政策法規完善 催化新周期到來

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(以下簡稱《條例》)明確對直播帶貨中的消費亂象進行了規范。直播電商邁向精細化、規范化發展的新時代。

此外，網絡主播被正式增設為國家新職業，并享受相關政策待遇。7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局發布了19個新職業、28個新工種信息，其中包括近年來廣受關注的網絡主播。這標志著網絡主播的職業身份，在“國家確定職業分類”上首次得以確立。

據《中國直播電商行業研究報告》測算，2023年，中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，仍在釋放增長信號。

但與此同時，相較發展早期，行業增速出現一定下滑，預計2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%。這意味著，直播電商已經告別粗放草莽的時代，下一發展階段將走向精細化、品質化。

值得注意的是，很多網絡紅人的直播間里，真正吸引觀眾的是直播間的互動娛樂氛圍，經營銷售的本質卻被有意無意忽略。這一現象泛濫的本質在于，多數網絡紅人持“唯流量論”，忽視了直播電商的核心在于優質的商品和服務，以及與之相關的品控、質檢、售后服務等多個高度專業化的環節。國家政策出手、平臺自我革新以及主播的專業提升，都在共同推動直播電商行業越發回歸價值創造的商業本質