11月7日，廣州市市場監(jiān)管局召開直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）。據(jù)介紹，該《指引清單》作為廣東省首個直播電商合規(guī)經(jīng)營指引，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規(guī)要求，共計3章132條，為各類主體開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動送上了“說明書”。

“出臺《指引清單》，目的就是增強直播各相關(guān)主體的合規(guī)經(jīng)營意識，幫助直播電商各方有效防范化解合規(guī)風險。”通氣會上，廣州市市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)處負責人表示，《指引清單》將進一步提升全市平臺經(jīng)濟常態(tài)化監(jiān)管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，促進直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

《指引清單》重點明確壓實直播營銷平臺主體責任，具體細化了平臺的資質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)、審核與核驗義務(wù)等方面的要求，明確平臺要建立直播營銷商品或服務(wù)負面清單，建立缺陷產(chǎn)品處理、食品安全管理、廣告合規(guī)機制、知識產(chǎn)權(quán)保護、消費者權(quán)益保護等15條機制或要求。

如提出平臺要建立直播營銷商品或服務(wù)負面清單，要求平臺列明禁售商品或服務(wù)類別，也就是平臺應(yīng)當明確不得在直播間推銷的商品或服務(wù)類別有哪些，同時督促直播間運營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗；建立“平臺缺陷產(chǎn)品處理機制”這一條，則明確提出直播營銷平臺發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷的及時報告，并按照國家有關(guān)規(guī)定協(xié)助產(chǎn)品生產(chǎn)者（供應(yīng)商）召回。

《指引清單》還明確了涉及直播間運營者、直播營銷人員的11項、67條合規(guī)要求，涵蓋入駐資格、選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查，規(guī)范廣告、價格、促銷等活動規(guī)范等內(nèi)容。如直播“選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查要求”方面，明確提出應(yīng)當建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，確保直播銷售的商品符合產(chǎn)品標準，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產(chǎn)品等。

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數(shù)字人直播合規(guī)要求：使用虛擬主播的，應(yīng)通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權(quán)；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的，應(yīng)當征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)，使用的虛擬主播形象應(yīng)符合公序良俗。

《指引清單》還針對商家明確提出產(chǎn)品質(zhì)量要求及保障消費者權(quán)益要求。如“產(chǎn)品質(zhì)量要求”方面，明確商家應(yīng)當保證產(chǎn)品質(zhì)量，線上線下商品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質(zhì)證明、產(chǎn)品質(zhì)量合格證明等。

新聞通氣會上，受邀參加的廣州市直播電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、廣東辛選控股有限公司相關(guān)負責人，分別介紹了各自依照《指引清單》開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨或督促和引導(dǎo)直播電商相關(guān)主體合規(guī)經(jīng)營，促進直播帶貨業(yè)態(tài)有序競爭、有效防范化解合規(guī)風險的有關(guān)情況。