在5月份各家自主品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)、你追我趕之際，長(zhǎng)城汽車(chē)的身影卻顯得有些孤寂。人們發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，車(chē)企月銷(xiāo)量TOP10找不到長(zhǎng)城的名字，已經(jīng)成為了常態(tài)。
5月份，長(zhǎng)城汽車(chē)五大子品牌中，四個(gè)品牌出現(xiàn)了同比下跌現(xiàn)象。其中，歐拉同比下降超四成，魏牌更是遭遇“腰斬”。前五個(gè)月，長(zhǎng)城年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率不到三成。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量全線失守的同時(shí)，5月份海外銷(xiāo)量也出現(xiàn)了今年以來(lái)首次環(huán)比下降。
四大子品牌同比下滑，魏牌上月遭遇“腰斬”
最近，長(zhǎng)城汽車(chē)公布了2024年5月的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)。5月份，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量為9.15萬(wàn)輛，同比下滑9.51％。1-5月累計(jì)銷(xiāo)量為46.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.42％。相對(duì)于年初定下的全年160萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)而言，長(zhǎng)城汽車(chē)的完成率只有28.9％。
各子品牌里面，長(zhǎng)城汽車(chē)的“基本盤(pán)”哈弗上月銷(xiāo)量為4.7萬(wàn)輛，同比下降15.3%，環(huán)比持平；魏牌5月份賣(mài)出了3000多輛，同比下降50.4%，環(huán)比下降35.8%；長(zhǎng)城皮卡5月份銷(xiāo)量為1.5萬(wàn)輛，同比下降18.8%，環(huán)比下降16%；歐拉銷(xiāo)量為6005輛，同比下降43.4%，環(huán)比增長(zhǎng)28.1%。只有坦克品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，上月銷(xiāo)量為2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.9%，環(huán)比下降0.7%。
哈弗品牌的銷(xiāo)量好壞，影響到長(zhǎng)城汽車(chē)整體表現(xiàn)。憑借一款“國(guó)民神車(chē)”H6，就可以將哈弗乃至整個(gè)長(zhǎng)城銷(xiāo)量扛起來(lái)的年代，早已一去不返。今年1-3月，H6的銷(xiāo)量分別為22846輛、10848輛、13811輛。而在近兩個(gè)月，哈弗H6的銷(xiāo)量均未能破萬(wàn)。
該車(chē)5月表現(xiàn)不佳，固然有全新一代H6上市的原因，一般新車(chē)上市前，舊款產(chǎn)品一向會(huì)表現(xiàn)疲軟。但更主要的是，在與同級(jí)競(jìng)品全方位“內(nèi)卷”的今天，它的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不像以前那么明顯。本來(lái)爆款車(chē)型就不多的哈弗家族，連銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)H6的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，其他產(chǎn)品更無(wú)力回天。哈弗旗下產(chǎn)品中，銷(xiāo)量排在H6之后的，是哈弗大狗、哈弗猛龍PHEV，但前者近半年銷(xiāo)量為4.3萬(wàn)臺(tái)，僅為H6的一半；后者月銷(xiāo)量從去年底的6000多臺(tái)，下跌至近幾個(gè)月的2000-4000臺(tái)之間左右。
幾大子品牌里面，上月銷(xiāo)量同比大跌的，除了歐拉同比下降超四成，魏牌同比降幅更是高達(dá)50.4%，這與前四個(gè)月的表現(xiàn)，產(chǎn)生了較大落差。在目前在售的幾款產(chǎn)品中，中大型SUV藍(lán)山DHT-PHEV售價(jià)達(dá)到27.38萬(wàn)至30.88萬(wàn)元，這款產(chǎn)品也是魏牌旗下賣(mài)得最火的車(chē)型。進(jìn)入2024年后，該車(chē)的銷(xiāo)量只在4月份達(dá)到3088臺(tái)，其他幾個(gè)月均為2000多臺(tái)。和理想L7、L8和問(wèn)界M7這些價(jià)位相近的競(jìng)品相比，藍(lán)山在銷(xiāo)量上顯然有些尷尬。藍(lán)山與L7幾乎同時(shí)上市，但近一年來(lái)，兩者的累計(jì)銷(xiāo)量對(duì)比為3.66萬(wàn)輛與15.76萬(wàn)臺(tái)。該品牌旗下首款MPV高山，近半年來(lái)除了1月銷(xiāo)量超過(guò)1000臺(tái)，其他月份都僅為三位數(shù)。
雖然國(guó)內(nèi)皮卡里面，平均兩臺(tái)里面，就有一臺(tái)是長(zhǎng)城的。但從去年開(kāi)始，長(zhǎng)城皮卡就已經(jīng)出現(xiàn)了銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，今年這種情況更加嚴(yán)重。5月份，長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)量為1.51萬(wàn)輛，同比下降18.83%。前五個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為7.67萬(wàn)輛，同比下降10.93%。當(dāng)然，由于長(zhǎng)城在皮卡細(xì)分市場(chǎng)中，保持著絕對(duì)的市場(chǎng)份額。因此，即使該品牌銷(xiāo)量持續(xù)下滑，暫時(shí)在皮卡細(xì)分市場(chǎng)仍處于“遙遙領(lǐng)先”位置。
在長(zhǎng)城汽車(chē)旗下幾個(gè)子品牌中，坦克是5月份唯一保持銷(xiāo)量同比正增長(zhǎng)的品牌。與其說(shuō)，是得益于硬派越野在中國(guó)車(chē)市刮起了復(fù)古風(fēng)，倒不如說(shuō)是坦克的產(chǎn)品力及定位、營(yíng)銷(xiāo)等方面，更貼近市場(chǎng)需求。5月份，坦克全系銷(xiāo)量為20326輛，同比增幅達(dá)94.9%。在坦克的產(chǎn)品矩陣中，300（300Hi4-T）、400Hi4-T、500Hi4-T及700Hi4-T分別覆蓋了不同價(jià)格區(qū)間。需要注意的是，除了坦克300依然是走量產(chǎn)品，而且表現(xiàn)比較穩(wěn)定，銷(xiāo)量靠前的400Hi4-T、500Hi4-T比起去年，均不同程度地出現(xiàn)了下滑。
新能源車(chē)銷(xiāo)量不及老對(duì)手一半
海外銷(xiāo)量方面，長(zhǎng)城汽車(chē)也面臨一定的挑戰(zhàn)。今年1-5月，長(zhǎng)城汽車(chē)海外累計(jì)銷(xiāo)量為16.34萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)65.2%。而在5月份，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量為34477輛，出現(xiàn)了今年以來(lái)首次環(huán)比下降。按照魏建軍在上月股東大會(huì)上的說(shuō)法，長(zhǎng)城汽車(chē)今年海外銷(xiāo)量要挑戰(zhàn)50萬(wàn)輛。按照前5個(gè)月完成32%的情況，接下來(lái)的壓力可想而知。上月底，在歐盟加征關(guān)稅的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)關(guān)閉了位于德國(guó)慕尼黑的歐洲總部。對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)，歐盟市場(chǎng)新能源產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量幾乎可以忽略，但在一定程度上，對(duì)其出海戰(zhàn)略部署產(chǎn)生了微妙的影響。
新能源方面，長(zhǎng)城汽車(chē)5月銷(xiāo)量為2.46萬(wàn)輛，不僅與吉利、長(zhǎng)安等5萬(wàn)級(jí)體量型對(duì)手有明顯差距，還被今年發(fā)力新能源的奇瑞超過(guò)了，后者上月新能源國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量就達(dá)到了3萬(wàn)輛以上。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的車(chē)企銷(xiāo)量榜單顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)1-5月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售9.63萬(wàn)輛，與吉利、長(zhǎng)安等老對(duì)手相比，銷(xiāo)量不到對(duì)方的一半。
要利潤(rùn)還是要訂單？問(wèn)題不僅僅出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上
銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距拉大，里面有長(zhǎng)城汽車(chē)一貫“利潤(rùn)為先”的戰(zhàn)略理念。例如，能提供高銷(xiāo)量但帶來(lái)不了利潤(rùn)的A0級(jí)市場(chǎng)，長(zhǎng)城并不愿意涉足，這也是新能源車(chē)銷(xiāo)量與一些老對(duì)手的差距拉大的原因之一。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2023年該公司歸母扣非凈利潤(rùn)同比增加4.58%。而在今年一季度財(cái)報(bào)上，長(zhǎng)城汽車(chē)扣非凈利潤(rùn)達(dá)到20.24億元。1-5月，長(zhǎng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)售了111057輛，同比增長(zhǎng)了108.73%。這足以說(shuō)明，高毛利車(chē)型銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了長(zhǎng)城汽車(chē)毛利率上漲，單車(chē)凈利潤(rùn)也躍升至1.2萬(wàn)元。在回應(yīng)H6銷(xiāo)量下滑時(shí)，魏建軍就曾表示：“當(dāng)下存在很多無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來(lái)混亂，但長(zhǎng)城汽車(chē)是有底線的，不會(huì)參與”。
但是，長(zhǎng)城旗下各個(gè)子品牌銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，更多的是在營(yíng)銷(xiāo)方面出現(xiàn)了問(wèn)題。
以哈弗為例，昔日爆款產(chǎn)品，現(xiàn)在月銷(xiāo)難破萬(wàn)輛，這種情況連掌門(mén)人都看不下去了。就在兩周前，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰曾在社交平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)：“今天魏總再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作，痛批我們完全不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知。”
在一些汽車(chē)市場(chǎng)分析人士看來(lái)，長(zhǎng)城旗下幾個(gè)子品牌，以車(chē)型命名來(lái)說(shuō)，從歐拉的一群喵、哈弗的大狗、神獸、初戀到魏牌的咖啡系列，一直以來(lái)都引起爭(zhēng)議。這些命名，容易使人對(duì)其各自的定位、特性如何區(qū)分產(chǎn)生模糊，還不如以前的H系列、VV系列等簡(jiǎn)單直觀。而在產(chǎn)品定位上，也有些車(chē)型自身設(shè)計(jì)就產(chǎn)生了割裂。以魏牌高山為例，雖然強(qiáng)調(diào)兼具家用、商用，但內(nèi)飾設(shè)計(jì)比較接近家用風(fēng)，外觀造型、前臉設(shè)計(jì)又偏商務(wù)化，在目標(biāo)用戶(hù)群體的審美觀方面，就產(chǎn)生了一定的偏差。
品牌及產(chǎn)品形象未能成功建立起來(lái)的前提下，價(jià)格也未能“隨大流”，卷進(jìn)消費(fèi)者心理價(jià)位區(qū)間，它的市場(chǎng)接受程度就難免打了折扣。
接下來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)同樣面臨“要利潤(rùn)”還是“要份額”的選擇?？墒?，當(dāng)競(jìng)品越來(lái)越多，卷的范圍越來(lái)越廣，到時(shí)想用降價(jià)換銷(xiāo)量，也未必奏效呢。