“周鴻祎整天在汽車(chē)圈蹦跶究竟為了什么？他又不造車(chē)。”從周鴻祎兩腳踏入汽車(chē)圈，一心一意地跟在雷軍、余承東身后攫取流量開(kāi)始，這個(gè)問(wèn)題就一直縈繞在許多人的心上。
直到最近，本已被傳“住進(jìn)ICU”的哪吒汽車(chē)突然傳來(lái)喜訊：CEO張勇在微博上生龍活虎地宣布新車(chē)哪吒L訂單已“供不應(yīng)求”：官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，哪吒L累計(jì)訂單已突破3萬(wàn)臺(tái)，目前交付可能出現(xiàn)延遲。
此時(shí)，外界才忽然真正意識(shí)到周鴻祎手中握著的流量，究竟對(duì)車(chē)企意味著什么。
掉隊(duì)的哪吒汽車(chē)
“高歌猛進(jìn)”兩年后，哪吒汽車(chē)在2024年明顯“掉隊(duì)”了：官方給出的30萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)要求月均銷(xiāo)在2.5萬(wàn)+，但事實(shí)上哪吒汽車(chē)1-5月銷(xiāo)量月均未過(guò)萬(wàn)臺(tái)。
今年2月，哪吒汽車(chē)內(nèi)部員工將公司欠薪事件鬧上熱搜，3月，哪吒汽車(chē)又再度被曝南寧工廠停工。在車(chē)壹條的采訪中，有消息人士稱(chēng)其內(nèi)部危機(jī)實(shí)則更甚，缺乏職業(yè)經(jīng)理人和成熟的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，令哪吒汽車(chē)在火爆之后迅速產(chǎn)生產(chǎn)品青黃不接、營(yíng)銷(xiāo)乏力、品牌力難以提升等問(wèn)題。
盡管問(wèn)題重重，但歸根結(jié)底，哪吒銷(xiāo)量大跌的主要原因之一還是缺“人”，在2022年與2023年，哪吒向市場(chǎng)輸出了哪吒V、哪吒S、哪吒GT等系列車(chē)型，從入門(mén)級(jí)的代步小車(chē)到半只腳邁入高端門(mén)檻的20萬(wàn)級(jí)跑車(chē)均取得了一段時(shí)間的成功，可見(jiàn)哪吒在產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度上并不落后。
此外，以經(jīng)銷(xiāo)商為主的銷(xiāo)售渠道布局也避開(kāi)了新勢(shì)力直營(yíng)前期成本過(guò)高，難以迅速鋪開(kāi)的弊端，其海外銷(xiāo)售渠道的發(fā)展速度更是讓“蔚小理”都肅然起敬。
然而，這些優(yōu)勢(shì)能夠確保哪吒“一鼓作氣”在2022年走紅，但缺乏優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在公司乘風(fēng)而上后把握方向，同時(shí)在銷(xiāo)量提升后沒(méi)有迅速通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)哪吒汽車(chē)品牌力，使得很多人在哪吒躋身新勢(shì)力銷(xiāo)量前列后依然不清楚這是什么品牌，后續(xù)發(fā)展也就無(wú)從談起。幸運(yùn)的是，哪吒的弱項(xiàng)，恰好是不會(huì)開(kāi)車(chē)的周鴻祎在汽車(chē)領(lǐng)域最擅長(zhǎng)的事情。
從“精神股東”到“紅衣騎士”
事實(shí)上，周鴻祎與其背后的360集團(tuán)，對(duì)哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)并不算“良木”，從投資者的角度來(lái)看，前者從未真正信任過(guò)哪吒汽車(chē)。
2021年，在汽車(chē)圈門(mén)外觀望許久的360股份正式官宣投資哪吒汽車(chē)，在周鴻祎親自確認(rèn)投資關(guān)系后，外界卻始終對(duì)360是否真正注資哪吒汽車(chē)表示懷疑。畢竟，即使只是投資29億元，對(duì)于360來(lái)說(shuō)也不是一筆小錢(qián)。
2020年，躺在360股份賬上的現(xiàn)金流也不過(guò)10多億元，相比華為、比亞迪這種動(dòng)輒千億現(xiàn)金流的公司，360股份確實(shí)“沒(méi)什么錢(qián)”。到了2021年，其現(xiàn)金流更是驟減到1.65億元，并在2022年一季度變?yōu)樨?fù)3.1億元。
與此同時(shí)，360利潤(rùn)也年年腰斬，從2019年至2021年分別為59.80億元、29.13億元、9.02億元。在重重壓力下，360承諾投資哪吒汽車(chē)的29億元在只到賬10億元的情況下便開(kāi)始轉(zhuǎn)讓股權(quán)。
2022年6月，360發(fā)布公告稱(chēng)將哪吒汽車(chē)3.532%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嘉興鑫竹股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、深圳精誠(chéng)開(kāi)闊企業(yè)管理中心（有限合伙）。盡管周鴻祎強(qiáng)調(diào)此舉并不是因?yàn)?ldquo;差錢(qián)”，而是想讓哪吒汽車(chē)有更多自主權(quán)，但業(yè)內(nèi)人士的一致看法仍是“360對(duì)哪吒汽車(chē)信心減弱，希望趨利避害”。
好在，360股份或許不是一個(gè)合格的“金主”，卻恰恰有哪吒汽車(chē)最需要的“紅衣騎士”，時(shí)間來(lái)到2024年，周鴻祎突然開(kāi)始發(fā)力汽車(chē)圈，盡管嘴上說(shuō)著“左右逢源”，但其四處攬流量的本心卻是要為哪吒汽車(chē)掙一份好前程。
在談及自己“賣(mài)掉邁巴赫換國(guó)產(chǎn)車(chē)”事件走紅背后的動(dòng)因時(shí)，周鴻祎直言本來(lái)只是想給自己投資的哪吒汽車(chē)打個(gè)廣告。
此后，周鴻祎又幾次三番將自身流量吸引到哪吒汽車(chē)的身上，通過(guò)“批評(píng)哪吒CEO張勇”制造矛盾，“哪吒汽車(chē)該不該改名”引發(fā)討論，“張勇要跟雷軍學(xué)習(xí)”等營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)藝能，周鴻祎不聲不響地讓哪吒汽車(chē)的流量翻了幾番，最終終于間接促成了哪吒L的熱銷(xiāo)。
“L這款車(chē)的成功有一半功勞歸功于周鴻祎。”在張勇的微博中，周鴻祎的名字被越來(lái)越多的提及，背后蘊(yùn)含的喜悅和感激之情不言自明。至此，這位哪吒汽車(chē)的第二大股東，終于在柳暗花明的流量時(shí)代為哪吒汽車(chē)帶來(lái)了超預(yù)期的價(jià)值。
哪吒的路還要自己走
周鴻祎帶來(lái)的潑天流量讓哪吒汽車(chē)有了靈魂，但真正重塑哪吒“肉身”的其實(shí)還是實(shí)打?qū)嵉淖①Y。
4月15日，哪吒汽車(chē)獲得桐鄉(xiāng)市國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)有限公司、宜春市金合股權(quán)投資有限公司、南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）三方共同注資，向合眾汽車(chē)提供總額不少于50億元人民幣投資，這為哪吒汽車(chē)的資金問(wèn)題解了燃眉之急。
6月5日，哪吒汽車(chē)又與中信銀行上海分行、中信證券上海分公司簽訂合作協(xié)議，合作領(lǐng)域包括供應(yīng)鏈融資、投資理財(cái)、國(guó)際結(jié)算等金融解決方案。地方國(guó)資與金融行業(yè)巨頭的出手，讓哪吒汽車(chē)得以擺脫欠薪停工危機(jī)，也讓哪吒L終于跟上節(jié)奏，如期上市。
然而，重獲“靈魂”與“肉身”的哪吒汽車(chē)卻仍未必安全。從產(chǎn)品方面來(lái)看，盡管目前哪吒L的訂單量遠(yuǎn)高于預(yù)期，但其產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)仍在于張勇“破釜沉舟”為哪吒L制定的價(jià)格，12.99萬(wàn)起冰箱彩電大沙發(fā)的設(shè)定，主打性?xún)r(jià)比。
這也意味著即使哪吒L熱賣(mài)，對(duì)哪吒汽車(chē)本身的盈利和品牌向上也沒(méi)有太大幫助。燒完資本注入的新融資，哪吒汽車(chē)依然不一定靠自己盈利。
當(dāng)然，這是建立在哪吒L及后續(xù)車(chē)型只是“熱賣(mài)”而非“爆賣(mài)”的基礎(chǔ)上，假如其訂單和銷(xiāo)量水平能達(dá)到小米SU7這樣的現(xiàn)象級(jí)水準(zhǔn)，則另當(dāng)別論。然而，盡管周鴻祎近段時(shí)間的個(gè)人流量幾乎可以跟雷軍、余承東平起平坐，但其帶貨能力與二者還是沒(méi)有可比性。
畢竟，不要說(shuō)360僅僅是哪吒汽車(chē)的投資人，即使哪吒汽車(chē)改名為360汽車(chē)并且是周鴻祎親自下場(chǎng)造車(chē)，其品牌認(rèn)可度也遠(yuǎn)不如小米、華為。換句話來(lái)說(shuō)，周鴻祎的“泛人氣”雖高，“真愛(ài)粉”卻很少，僅從個(gè)人影響力來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)槟倪钙?chē)做到的實(shí)際轉(zhuǎn)化率基本已觸達(dá)天花板。
歸根結(jié)底，周鴻祎并不能成為哪吒汽車(chē)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，他也無(wú)意將自己100%捆綁在哪吒汽車(chē)這一條船上。不久前，周鴻祎將賣(mài)掉邁巴赫后的提車(chē)首秀獻(xiàn)給了極氪009，而360集團(tuán)也借此機(jī)會(huì)與極氪達(dá)成戰(zhàn)略合作；幾天后，周鴻祎又出現(xiàn)在了粵港澳車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，從余承東手中接過(guò)了問(wèn)界M9的鑰匙。
聚光燈下，周鴻祎似乎已經(jīng)忘記賣(mài)掉邁巴赫支持國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的初衷是為哪吒汽車(chē)撐腰，畢竟現(xiàn)在擺在面前的“新朋友”太多，好好思考如何才能將自己的流量最大程度變現(xiàn)才是正經(jīng)事。
而獲得二次機(jī)會(huì)的哪吒汽車(chē)，也同樣需要查漏補(bǔ)缺，從根本上重塑管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)體系，并在“卷”到極致的汽車(chē)市場(chǎng)找到真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有不必感謝周鴻祎也能“訂單供不應(yīng)求”后，哪吒才算真正回到了牌桌上。