4月底，淘寶和京東接連宣布今年618取消預(yù)售機(jī)制，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣。
往年的預(yù)售活動(dòng)，給淘寶京東招來(lái)了很多投訴，比如預(yù)售商品更貴、尾款漲價(jià)、發(fā)貨時(shí)間太長(zhǎng)等等。初心是讓消費(fèi)者享受更優(yōu)惠的產(chǎn)品，結(jié)果卻嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
在淘寶和京東大刀闊斧地改革下，我們即將迎來(lái)“史上最簡(jiǎn)單618”。網(wǎng)友紛紛叫好，表示預(yù)售機(jī)制只會(huì)讓他們“越看越不想買”，如果平臺(tái)“少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠(chéng)”，他們就“可以直接購(gòu)買心儀商品，不用擔(dān)心預(yù)售期間資金占用和長(zhǎng)時(shí)間等待問(wèn)題”。也有少部分網(wǎng)友表示遺憾，“預(yù)售時(shí)可以把喜歡的東西預(yù)定，最后湊大額紅包一起付款會(huì)便宜很多。”
2010年，是京東第三次舉辦618活動(dòng)，那一年618開(kāi)始規(guī)模化，但當(dāng)年的活動(dòng)規(guī)則還可以用“簡(jiǎn)單粗暴”來(lái)形容：滿減、會(huì)員特惠、免運(yùn)費(fèi)、積分獎(jiǎng)勵(lì)，幾乎就構(gòu)成了全部活動(dòng)規(guī)則。十年后，到達(dá)巔峰的京東2020年618，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)需要面對(duì)預(yù)售、店鋪優(yōu)惠券、品類優(yōu)惠券、秒殺活動(dòng)、贈(zèng)品活動(dòng)、滿減等等十分復(fù)雜的游戲規(guī)則。
過(guò)去十五六年里，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)體驗(yàn)如同“過(guò)山車”一般：巔峰時(shí)，2020年京東618累計(jì)下單金額2692億元，2021年淘寶雙十一當(dāng)天銷售額達(dá)4982億元，刷新全球在線單日銷售額，享受著巨幅優(yōu)惠的消費(fèi)者們，用真金白銀砸出了這兩個(gè)“人造狂歡節(jié)”；最近幾年，盡管預(yù)售機(jī)制和越來(lái)越長(zhǎng)的活動(dòng)期，依然能保證淘寶京東交出不錯(cuò)的成績(jī)單，但已難掩頹勢(shì)，狂歡節(jié)在消費(fèi)者心中的份量已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下，越來(lái)越多消費(fèi)者表示，不想再做復(fù)雜的數(shù)學(xué)題、不愿再等待漫長(zhǎng)的預(yù)售期。
現(xiàn)如今，淘寶京東不預(yù)售，對(duì)商家和消費(fèi)者而言真的成了一種解脫嗎？
不預(yù)售，怎么玩？
購(gòu)物平臺(tái)去節(jié)點(diǎn)化
是不是一種必然走向？
回看過(guò)去，雙十一和618為什么能成為牽動(dòng)全民的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)？
最初的幾年，線上渠道剛剛誕生，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上接觸到更豐富的商品選擇，和相同選擇下更便宜的價(jià)格。大促初具規(guī)模那幾年，恰好伴隨消費(fèi)者對(duì)淘寶京東逐漸建立平臺(tái)信任感和購(gòu)買黏性，而且大促確實(shí)給消費(fèi)者提供了實(shí)惠。再加上競(jìng)爭(zhēng)無(wú)幾，“淘寶雙十一”和“京東618”成為消費(fèi)者心中兩個(gè)非此即彼的選項(xiàng)。
另一個(gè)原因是在2010年代中國(guó)居民迎來(lái)了一波消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)商品營(yíng)銷信息的大量刺激，也在一定程度上加深了這種消費(fèi)主義。2013年法國(guó)益普索調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查指出，20個(gè)國(guó)家里，“中國(guó)人對(duì)物質(zhì)的熱衷程度位居榜首”。一個(gè)鮮明的信號(hào)是，層出不窮的花錢梗：在雙十一當(dāng)天瘋狂買買買的人們被叫做“消費(fèi)蹦極”；在雙十一消費(fèi)不多的人被統(tǒng)稱為“雙十一小吳”；在雙十一或618結(jié)算尾款第一秒搶著付款的人則有一句共同的口號(hào)“沖啊尾款人”……
但是盛極則衰，中國(guó)消費(fèi)者似乎在一夜之間變得冷靜起來(lái)，京東和淘寶不再是購(gòu)物的“唯二選擇”，雙十一、618對(duì)他們失去了吸引力，消費(fèi)主義逐漸被“極簡(jiǎn)主義”、“低物欲生活”等流行名詞所取代。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《“雙十一”消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者態(tài)度越來(lái)越理性了，去年雙十一期間，59.03%的受訪者表示“沒(méi)有預(yù)算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”。
豆瓣“極簡(jiǎn)生活”小組中，關(guān)于#你是如何踐行極簡(jiǎn)消費(fèi)主義的？#話題討論量多達(dá)1.8萬(wàn)+。
這其實(shí)折射出了一部分中國(guó)人的消費(fèi)現(xiàn)狀。新一代中國(guó)消費(fèi)者從商品廣告的槍林彈雨里走出來(lái)，意識(shí)到自己的核心需求是價(jià)格合理的商品；而預(yù)售機(jī)制顯然與消費(fèi)者的核心需求背道而馳，很容易讓消費(fèi)者陷入“為了湊而湊、為了買而買”的陷阱，需要他們?yōu)橘?gòu)物這個(gè)動(dòng)作本身支付許多額外的時(shí)間精力。這樣看來(lái)，預(yù)售機(jī)制走向結(jié)束，是消費(fèi)者購(gòu)物心理轉(zhuǎn)變驅(qū)使下的一個(gè)必然。
再看供給側(cè)。過(guò)去消費(fèi)者對(duì)618、雙十一尚有新鮮感；去年，囊括大大小小的賽道，淘寶平均每個(gè)月都有5、6個(gè)促銷節(jié)，滿200-20，滿300-50成為了一種全年常態(tài)。更不必說(shuō)，淘寶京東“兩家獨(dú)大”的年代早已終結(jié)，拼多多的百億補(bǔ)貼，抖音的直播購(gòu)物和短視頻購(gòu)物，小紅書(shū)的種草經(jīng)濟(jì)，無(wú)不在日常生活中分食著消費(fèi)者的錢包。比如今年618，各大平臺(tái)接連官宣618策略，快手購(gòu)物狂歡日長(zhǎng)達(dá)42天、抖音投入百億流量、小紅書(shū)為店鋪提供“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”……
在全平臺(tái)都在打造自己的大促狂歡節(jié)之后，“世上本有路，走的人多了，也就沒(méi)了路。”淘寶京東去節(jié)點(diǎn)化，或變革傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，成為了一件勢(shì)在必行的事。而取消預(yù)售，還只是一個(gè)開(kāi)始。
電商競(jìng)賽的兩大關(guān)鍵：
體驗(yàn)、價(jià)格
結(jié)語(yǔ)